评价网 > 科教论文 > 教育学毕业论文 > 文化论文 > 正文

谈商业广告翻译中的文化对接现象(1)

2017-08-10 05:38 内容摘要：广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，在翻译中需顺应译入语文化，从文化心理、文化观念及文化审美三方面对接原语文化和译入语文化，使译文保持原广告的宣传效果。
　　关键词：商业广告 翻译 顺应 文化对接
　　
　　广告翻译既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。由于英汉文化差异的客观存在，要想成功完成这一语际转换过程，保持和原广告大致相同的宣传功能、相近的文化传递功能和移情感召功能，在翻译中应顺应译入语文化，对接原语文化和译入语文化。否则，译文就难以得到译入语受众的认可，无法实现广告诱导功能，甚至会违背大众文化和审美水平，从而严重影响商品销售。
　　
　　广告翻译中文化对接的理论基础
　　
　　作为商品宣传的一种艺术形式，广告英语翻译实质上就是一种跨文化交际活动。Verschueren的顺应论认为，语言使用过程就是语言选择的过程。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当选择，就是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。语言的变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性指所有的选择都不是机械地严格按照形式——功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，从而满足交际的需要。鉴于以上观点，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，作为媒介的译者，应对原语广告文化和译入语文化进行对接，灵活地进行翻译。
　　
　　广告翻译中的中西方文化对接
　　
　　语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。依据顺应理论的观点，在商业广告翻译时，译者应针对文化差异，从异文化心理、文化观念及文化审美三方面进行文化对接，使译文保持和原广告一样的宣传效果。
　　（一）广告翻译中译文与译语文化习惯及文化心理的对接
　　中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。比如，迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风；而英国人心目中的“西风”却是温暖的风，如It’s a warm wind， west wind， full of birds’ cries. / And April’s in west wind and daffodils. (John Mansfield: Ode to the West Wind)。所以，我国东风汽车公司在翻译“东风”牌汽车的商标名称时没有直接译成East Wind，而是另辟蹊径，把东风译成Areoles（风神），主要考虑到中西文化差异，不失为翻译的佳作。“风神”在世界大多数国家被视为“吉祥”和“美好”。
　　在中英文广告对译中还有很多成功例子，它们对接了两种语言的文化习惯，译语准确无误地再现了原文的创意。如，Kiss Me牌唇膏，在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩。如果直译为吻我，大多数中国人会有尴尬甚至冒犯之感。所以按其音译为“骑士美”，美字也凸显了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，Fresh-up with Seven-up，提神醒脑，喝七喜，Seven-up 被译作“七喜”，也迎合中国消费者“吉利、喜庆”的文化心理。
　　文化差异因素常常会制约语言的使用，在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。如，减肥保健药品在以减肥为时尚的美国十分走俏，但我国的一种出口试销“轻身减肥片”却无人问津。市场调查结果显示，问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets， 在美国人看来此药是专为obese people （特大胖子）服用的，有违购买者的心理，改译为Slimming Pills 后打开了销路。再如，中国的万象牌电池在国外也面临同样的尴尬，因为它被译成了“White elephant Battery”， 在英语国家，“White elephant means useless and a burden to people”。可见，广告翻译中必须顺应目标语文化，完成相异文化间的对接。 共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):刘洁