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关于中小园林绿化企业实施利基营销战略探析

2014-10-11 01:31

　　[摘要]中小园林绿化企业受自身资源等限制，在竞争中的能力较弱，选择利基更适合其实际。利基营销战略是在有针对性地满足被大公司忽视的顾客群体需求而获得发展的市场战略。文章主要在阐述中小园林绿化企业实施利基营销战略必要基础上，细分并明确中小园林绿化企业可以选择的利基营销战略内容与注意事项。

　　[论文关键词]园林绿化企业  利基营销战略

　　随着我国城市化进程的加快及近年来大力建设园林化城市的带动，园林绿化产业已经成为一门迅速发展的新兴产业。同国内大多数产业一样，园林绿化产业中就数量而言多数为为中小企业．这些中小园林绿化企业创造了多数的就业机会，而且在促进产业发展、自主创新等方面起着不可替代的作用。但是，中小园林绿化企业与大型绿化企业相比，在规模、资金、人员素质等方面均处于劣势地位，因而参与市场竞争的能力较弱。基于自身发展与竞争需要，中小园林绿化企业可以选择利基营销战略，寻找“缝隙”市场定位于某些特定的细分市场，采取差异化竞争导向，在产业快速发展与大型绿化企业挤压等多种不利形势下谋求更好的生存和更快的发展。

　　一、利基营销战略的含义与特征

　　1．利基市场与市场利基者
　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场我们称之为利基市场。营销大师菲利普·科特勒在《营销》中给“利基”下的定义为：“利基是更加细分的某个群体。”实际我们可以理解为，菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基市场是可以细分、再细分，在市场上总是存在而未被服务好的市场。理想的利基市场具有以下特点：具有一定的规模和购买力、大公司不屑于争夺、有发展潜力、本公司可以提供优质的产品等。市场利基者指专门为某些利基市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，比其他公司更充分地了解和满足利基市场的需求，能够提供高附加值而得到高利润和快速发展。

　　2．利基营销战略的含义

　　利基营销战略指企业为回避在市场上与强大的竞争对手发生正面竞争，基于自身的劣势与优势，以利基市场作为其专门服务的对象．通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益而采取的竞争战略。利基营销战略是顾客需求为核心的市场营销思想的体现，也是在企业自身实力基础上降低风险增加生存机会的发展战略。

　　二、中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义

　　中小园林绿化企业面临众多的资质约束及大型绿化公司竞争的双重压力，凭借自己资源和规模，很难与大型绿化公司展开正面的竞争。企业在紧盯竞争者的同时不应该忽视对顾客的关注。中小园林绿化企业把自己的服务对象聚焦于规模小专业化的利基市场，这实际正是现代营销思想的体现。具体而言，中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义主要有以下几点。

　　1．利基营销战略的起点与中小园林绿化企业状况相符合
　　因为利基营销战略的主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，与大型绿化企业比中小园林绿化企业现实状况正是弱者、后发企业，两者之间存在相符合的关系。由于利基营销战略使企业的市场关注集中在某个狭小范围内，便于集中优势资源。在本细分领域可以极大地形成和提高专业化能力。