摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可(2)
2013-05-20 01:19
导读：2 研究模型及假设 从前面的文献综述中可知，TAM 模型包括五个因素：感知的有用性、感知的易用性、态度、行为意向和实际使用。研究指出，使用态度对
2 研究模型及假设
从前面的文献综述中可知，TAM 模型包括五个因素：感知的有用性、感知的易用性、态度、行为意向和实际使用。研究指出，使用态度对行为意向会产生正面的影响，而这又会进一步影响到实际使用。同时，感知的有用性对使用态度和行为意向有正面的影响的假设已经得到了验证。当消费者使用了移动支付时，他们实际上就是接受了新的技术。所以，可以使用TAM 理论来研究消费者对移动支付的接受。当消费者认为移动支付对他们的工作或者日常生活有帮助时，他们就会形成对该服务的正面态度，从而进一步影响到其行为意向和实际使用。
本研究将TAM 模型作为研究移动支付接受度的基础模型，并综合加入可试用性和信任相关因素，得到移动支付用户接受模型。外生潜在变量有五个，分别是服务的可试用性、感知的服务成本、信任倾向 、基于制度的信任 、对服务商的信任。内生潜在变量包括五个：
感知的有用性 、使用态度 、感知的信任[6]、行为意向 、实际使用 。研究模型如所示。
由于本研究是以TAM 模型为基础，加入了可试用性、感知成本和信任相关因素，所以研究假设包括基于TAM 模型的假设，可试用性、感知成本相关假设和信任因素相关假设。
本文做出如下假设：
H1：消费者的行为意向显著影响其实际使用。
H2：消费者的使用态度显著影响其行为意向。
H3：感知的有用性显著影响消费者使用移动支付的行为意向。
H4：感知的有用性显著影响消费者对移动支付的使用态度。
H5：服务的可试用性显著影响感知的有用性。
H6：服务的可试用性显著影响消费者对移动支付的态度。
H7：感知的服务成本显著影响消费者对移动支付的态度。
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H8：感知的信任显著影响消费者对移动支付的态度。
H9a：信任倾向显著影响感知的信任。
H9b：基于制度的信任显著影响感知的信任。
H9c：对服务商的信任显著影响感知的信任。
3 实证研究
本文在研究模型的基础上，本文设计了测量各个变量的问题，并将使用Likert7 级量表进行衡量。共回收问卷349 份。在去除前后矛盾、未完整填写等无效问卷8 份后，剩下有效的问卷341 份。本研究中的研究数据分析都是基于有效问卷数据的基础上进行的。
3.1 信度检验
信度是指测量结果的可靠度，包括稳定性（stability）和一致性（consistency）。效度是指量表真正能够反映想要衡量事物的特性和功能的程度。本文采用Cronbach Alpha 系数衡量衡量问卷的信度。根据Guielfod（1965）的建议，当α 值大于0.7 时，表示信度很高，若α 值介于0.7-0.35 之间时，则为可接受的信度，而小于0.35 时，则为低信度。本研究的CronbachAlpha 系数如表1 所示。
从以上结果可以看出，大部分变量的Cronbach Alpha 值大于0.8，表明本研究中编制的量表具有较高的信度。但是感知的信任的总体信度较低，并且感知的信任的第三个测度项TRU 的校正的项总相关性为0.044（小于0.3），删除此项后感知的信任的Cronbach Alpha值变为0.876，有很大提升。此项符合删除条件，将其删除。
3.2 效度检验
本研究采用建构效度来衡量调查结果的效度水平。所采用的方法是利用SPSS 工具进行因子分析。首先检验数据是否符合进行因子分析的条件。将数据结果进行相关性检验，只有相关性较高才适合于因子分析，具体判断标准是检验KMO 值，另外需要进行Bartlett 球体检验，如果小于显著性水平0.05，则拒绝Bartlett 球体检验的零假设，表明样本的相关矩阵有公因子，适合因子分析。本研究得出的KMO 值均大于0.9，且Bartlett 球体检验的卡方值为8162.746（自由度为435），相伴概率为0.000，小于显著性水平0.005，拒绝Bartlett 球体检验的零假设。说明数据适合进行因子分析。
