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为更好地适应国家经济建设和社会发展对应用型

2013-07-02 01:11

为更好地适应经济建设和社会发展对应用型高层次专门人才的迫切需要。教育部于2002年出台了《关于加强和改进专业学位教育工作的若干意见》，要求统筹规划专业学位教育和深化专业学位教育制度改革。2012年3月，全国专业学位教育指导委员会联席会年度工作会议正式推进专业学位研究生扩招。9月，教育部发布《教育部关于做好2012年招收攻读硕士学位研究生工作的通知》，基本精神之一就是要积极稳妥地推动我国硕士研究生教育从以培养学术型人才为主。向以培养应用型人才为主的战略性转变。通知要求，调整优化研究生教育结构，扩大全日制专业学位研究生招生范围。同时要求各具有专业学位授权的招生单位以2012年为基数按5％一10％减少学术型研究生招生人数．调减出的部分全部用于增加专业学位研究生招生。作为我国第一个专业学位项目。MBA(SE商管理硕士)教育“为国家经济社会建设培养了一大批优秀管理人员，并为其他专业学位教育起到了带头、示范作用”①。

相对于其他专业学位，MBA教育的市场意识程度最高，竞争最为激烈，相应地，各培养院校对MBA项目的品牌建设和品牌传播更为重视。品牌增值主要源于占领顾客的“心智资源”IlJ．因此，品牌传播越好越强，MBA品牌在顾客心目中的印象就越深刻，对MBA品牌的评价就越高。从这个意义上看．品牌传播是MBA品牌建设的重要一环。从国际高等管理教育认证机构对MBA项目的评价来看．

MBA项目的品牌传播对象应该包含MBA项目的各个利益攸关者121，主要有三大类，一是培养方，包括政府、学校及MBA项目管理机构、教师等；二是接受方，包括MBA备考学员、MBA在校学员、MBA校友；三是消化方，主要是雇主，公众力量也在此列。品牌传播策略、内容、方式由于面向不同的传播对象而有所不同。

　　面向接受方的MBA品牌传播
　　MBA教育市场的竞争十分激烈，2012年国务院学位办又新批准了55所MBA培养院校【3】，使全国MBA培养院校达到182所，北京地区就有24所，这进一步加剧了招生市场的竞争，使面向MBA备考学员的品牌传播愈发重要。事实上。面向MBA备考学员的品牌传播是一个窄众传播，全国不过五六万人(北京地区2012年MBA报考人数刚刚超过l万人)，而MBA招生也带有明显的地域性，因此，面向MBA备考学员的直接传播对象也就在万人左右。

从受众数量来看，借助大众传播载体进行传播，投入产出比显然不太合算。由于允许调剂。面向MBA备考学员的品牌传播就形成了两个市场：第一志愿市场和调剂市场，两者在品牌传播上有着显着的不同。在报考之前，也就是第一志愿市场。MBA备考学员往往在两三个MBA项目之间进行比较和选择．会在各种论坛、搜索引擎上进行信息检索。也会征求亲朋好友特别是MBA校友的意见。在这个阶段，MBA备考学员相对比较理性，考虑也比较长远．会真切比较MBA项目的特色专业设置、师资力量、职业发展等关系MBA培养质量的核心问题。大约有50％～65％的MBA备考学员会选择备考复习点参与集中备考，这样，面向MBA备考学员的最有效传播方式是在备考复习点开展一对多的MBA品牌宣讲，如专场品牌推广活动或招生咨询。重点围绕品牌美誉度展开。这时候的MBA教育品牌宣讲。

不宜搞数量堆砌，如“我们MBA有多少师资”等等，而要通过“营销故事(marketing story)”向备考学员传达MBA项目的品牌理念和曾经的所作所为，用事实说话、以故事动人，如果有创意性的品牌传播载体，就更能打动备考学员了。例如．2012年7月和8月，北京师范大学MBA项目借助“2012年中国MBA联考庆功指定用酒”这个传播载体．在北京地区各个备考复习点开展了16次专场品牌推广活动，覆盖3000名备考学员，而同期北京地区参加集中备考的MBA备考学员规模也就在4000人左右。MBA联考分数公布以后。MBA品牌传播就从第一志愿市场转向调剂市场。