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满意度导向之人际化设计研究

2017-09-26 06:25 -- 汪崟 李彬彬 （江南大学设计学院 无锡 214064）摘要 消费者行为研究是工业设计研究的重要支持系统，但现在工业设计领域内的大多数研究基本还停留在狭义人性化设计即对产品与人的关系的讨论上，关注的焦点是微观的人机界面，这是不全面的。本文以满意度为核心进行展开，从消费者满意度的视角原创性地提出了人本主义设计观的三个层次，并进一步提出了人际化设计的观念，力图从消费者彼此间的沟通的角度出发，以产品这种媒介而体验到的人际满意度为依托，重新审视产品的概念，发掘产品的内涵，从一个全新的角度来导向设计。
关键词 消费者满意度；人际化设计；人本主义；产品1 满意度的概念及内涵1.1 满意度的概念国际著名市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。[3]”消费者满意度是指企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望、要求的吻合程度的大小，相对应的有一系列不同的满意程度。消费者满意度即Customer Satisfaction Index，简称CSI，消费心理学也称之为消费者的态度指数。获得消费者满意的目的是为了改变或提升消费者对产品或服务的态度指数。简而言之，用一个公式来表示： 满意度=产品绩效—消费者期望值。[2]1.2 考察消费者满意有三个层次物质满意层次——是指消费者对产品本身的满意，包括产品的质量、功能、外观、包装等。物质满意是消费者满意的基石。如果产品本身没有过硬的质量，独特的诉求点，吸引人的外观，是不可能让消费者满意的。精神满意层次——是指消费者在购买过程与使用过程中所体会到的精神上的愉悦。具体说就是销售过程中商家的服务、产品中厂家所承诺的服务对消费者的冲击力，以及在使用过程中由产品所引起的精神上的快感程度。精神满意体现于产品生命周期中的各个阶段，因而，仅仅在产品的物质层面上做得好是不能令消费者感到真正满意的，在产品生命周期的各个阶段必须采取不同的服务手段，使产品充满人情味，消费者才可能真正接受商品。社会满意层次——这种满意层次不再局限于商家——产品——消费者的模式，它面向的是整个社会，要求企业的经营活动不仅局限于目标消费群体，而且还要考虑到有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。产品不光是要给目标消费群体带来好处，而且由新产品带来的一种新的人与人之间的关系所产生的影响，需要企业能进行预测。
2 以满意度为导向的整体产品观念早期的产品概念指的是产品的物质层面。现代市场学认为，产品不仅包括物质层面意义上的产品，而且包括非物质层面意义上的服务。从消费者满意度的角度来考察产品概念，则除了以上的属性外，还应该包括产品的人际化要求属性（见图1）。图1 满意度导向的整体产品观念[1]首先是产品要能真正满足消费者需要，如果没有需要，就不会有产品的出现。产品的质量是产品属性里的核心要素，包括产品的适用性、可靠性、实现度和性价比等。适用性是指产品适合使用的程度大小，适用性的标准主要是消费者的满意程度。可靠性是指产品在正常使用的情况下正常发挥其功能的安全满意程度。实现度指产品功能的达到程度。通常产品功能会受各种因素的影响而不能全部发挥，实现的越多，说明产品在定位与功能实现上越成功。性价比是指产品所能提供的性能与它的销售价格水平之比。消费者常常会用性价比来评价一件产品的好坏优劣，因此，企业在开发产品时，要注意提高产品的性价比，而不要只是盲目地提高产品的绝对质量。载体是指产品的外在表现形式。任何一种功能都必须依附一定的形式表达出来，所以载体是质量得以实现的物质形式。它包括产品的物质基础、象征性和表述性等。物质基础是指产品的材料、结构等，它们决定着产品的使用状况，对功能的实现度起着关键作用。象征性与表述性主要是指产品的外观是否具有美感以及是否能对功能给以合理的表达，以及是否能与周围环境相协调。品牌形象是指产品外部形象的VI部分和内在的品牌竞争力，它包括产品的标识、包装、品牌宣传及企业总体形象等内容。品牌形象是消费者对产品的总体印象，它对于产品的总体购买人数有着最为直接的影响作用，也是消费者了解产品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象对企业的成长与产品的销售有着长期而稳定的影响。由于产品是让人使用的，消费者时时刻刻都会与产品发生亲密的接触，因而在产品的内部属性中最受关注的焦点就是产品的人性化因素。产品不仅包括有形的物体，而且还包括无形的服务以及产品在人群中流动所形成的一种人们之间的关系。例如咨询公司提供给对方的信息与决策，幼儿园提供的幼儿看护工作，旅游公司提供的导游服务以及人们上网查资料、聊天所享受到的信息时代的方便与快捷等，虽然它们没有创造有形的产品，但它们提供的服务同样满足了人们的需要，因而都属于无形的服务产品。服务是当代企业竞争的焦点，它必须由企业提供，由于它不是产品的物化部分，因而无法凝结在产品内部属性中。在服务设计中，最重要的一点是进行服务的人情化设计。学术界有一个很经典的研究成果，一个不满意的消费者至少会向其他11个人讲述他不愉快的购物经历和产品体验，有些人甚至会告诉更多的人。而这11个人中，平均每个人又会告诉其他5个人。这项研究至少说明了两个问题，一个是提高服务质量与服务内容迫不及待，另一个就是人际沟通会对产品销售与企业形象产生重大而深远甚至是致命的影响。在设计的人际观念里，产品只是作为一个符号或媒介出现。法国社会学家让·鲍德里亚在他的《符号政治经济学批判》中认为，商品除了使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。使用价值代表商品的效用，交换价值代表了商品的等价交换关系，符号价值则代表了商品之间的差异性。而且让·鲍德里亚认为这种符号价值在现代社会已成为物品最重要的东西，符号被这个或那个社会阶层的行为者所拥有，其使用功能的实现只是符号的物化表现。