当代广告传播的误区研究(2)

在这种背景下，广告要获得消费者的青睐，就必须深人到消费者中去，开展调查研究，认真分析，获得有关消费者的第一手资料，这样才能有的放矢地展开广告活动。但目前，我国绝大多数广告主的广告调查意识还很薄弱，他们不肯投人广告调查费用，认为这是一种浪费;更很少有人像国外企业那样深人到消费者中间去，与消费者同吃同住，体验他们的真实生活，调查了解他们的真实需要。由于对消费者缺乏了解，做出来的广告自然难以打动消费者。

广告主对广告媒体特性认识不足。不同的传播媒体有不同的传播特性，适合不同的产品广告。比如，电视适合企业实力雄厚、产品外观需求高的产品广告;而报纸则适合结构复杂、说明性强的产品广告等。许多广告主对媒体的这些传播特性认识不足，在媒体的选择上缺乏科学性，盲目攀比，迷信权威，重传播频率而轻传播效能。不管所选择的媒体是否有足够的收视率和发行量，也不论收视阅读者是否是本产品的目标消费群，只求媒体的权威和数量，不论其它，从而导致了许多无效的广告发布。

迷信名人广告万能。不可否认，恰当运用名人广告，的确可以事半功倍，例如，可以使产品一炮打响，可以增加受众对产品的信赖感等。这在名人广告出现初期尤为明显。但在我国，目前的名人广告却泛滥成灾。许多广告主不顾自己的产品是否与名人形象相符合，只要谁出名就请谁，其效果却并不像预料的那样理想。因为广告主没有意识到，在名人广告泛滥成灾的今天，名人广告所带来的问题也越来越多:其一，消费者在对名人广告司空见惯之后，对名人广告的产品认同感和信任感已开始下降，尤其是明星的广告酬金日渐见涨，叫价离谱，引起公众的反感;其二，有些名人喧宾夺主，使广告受众记住了名人却想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁几家”，同时为几家企业多种产品做广告，弄得名人名气越来越大，而品牌却越来越模糊;其三，有的企业花巨资请名人做广告，一旦名人出现排闻、逃税等问题，产品将蒙亏受损，有的名人只红极一时，而企业的广告却要长期连续播放。面对名人广告的重重陷阱，广告主若不对名人广告作慎重分析而盲目迷信，效果当然难如人愿。

重表现，轻调查。广告调查是一切广告活动的基础，对整个广告活动的成败意义重大;只有通过调查，才能获得有关市场、消费者、媒体和竞争对手的第一手资料，为广告活动提供真实可信的依据。国外一位资深广告人曾说“广告是用脚走出来的”，意即强调作广告必须通过大量的、广泛的市场调查，才能为广告策划、制作、发布提供科学的依据。

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