浅谈文化作为广告传播的软媒介

　　[论文关键词]大众传播；硬媒介；软媒介；文化

　　[论文摘要]在产品同质化和媒介数量剧增、信息爆炸的社会条件下，作为大众传播形式之一的广告传播仍然采用传统的硬媒介，难以取得理想的传播效果。因此，充分研究广告受众，寻找适宜的创意和表现形式成了当务之急，文化是传受双方共享的信息资源。

　　一、作为传播的广告活动

　　广告作为一种说服消费者的传播形式，具有一般大众传播的特征和构成要素，但受众在广告信息与新闻信息的接受处理上有很大的不同。新闻没有明显的说服意图，制作参照一定的选择标准如接近性、重要性且定时播放、时时更新，受众的接触接受相对主动。而广告是在非期待的情况下硬性插播且大量重复，受众的接触接受相对被动。因此受众“可能产生防御、抵制、逆反等心理状态”。

　　早期传播理论以及我国解放后40多年的“宣传”理论和实践都认为，受众只是一个被动消极的“信息接纳器”，传播就像枪手射击或医生注射一样，把“各种各样的思想、感情、知识或动机不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)。“并几乎可以随心所欲地左右受众”(德弗勒，1989)……我国近20年来的广告活动基本上是按此操作的，认为只要把产品或劳务信息通过媒体，传递到广大受众面前就大功告成。

　　但是进入90年代，由于信息爆炸和越来越多广告袭击，受众“抗拒传播”的情况时有发生，如广告的“视而不见、充耳不闻”，甚至大量出现“传而不通”的现象。1991年，意大利服装品牌贝纳通(Benetton)使用三个不同肤色小孩伸出舌头的广告，在英、美、德等地获奖，在穆斯林国家遭到谴责而被撤消……这些事实表明广告传播受阻和效果下降已成不争的事实。德国学者埃娃·海勒在《广告如何发挥作用》一书中说：“现今人们可以这么认为，至少四分之三的广告开支颗粒无收。”美国专门研究广告效果的JohnPhil．ipJones教授论述道：“在12个月的观察时段中，54％一65％的广告宣传攻势均未奏效.研究者们发现要让受众主动接触接受信息的过程非常复杂，把信息传到受众面前只是传播的第一步。

　　就一般的大众信息传播而言，借用的载体无外乎是报纸、广播、电视、杂志等，这些多为看得见摸得着的物理媒介，具有质地、形状、重量等“度量衡”特征，如发行量、视听率、到达率、覆盖率、权威性、触及率，其受众能以统计学方法获取，如年龄，学历、收入状况、购买习惯等。在此情况下传播工作无非是媒体的选择、配合、确定发布时机等。传播者在物质形态的媒介面前多少有些无能为力，我们把这种物质形态的媒介称为“硬媒介”。

　　传播过程可以简化为传播者一信息一媒介一受众四个环节。在广告传播活动中，与传播者同处主体地位的受众具有自主、自在、归属等方面的特点，既被动接触传到的信息又积极主动地参与信息的解码和消费，把传到的信息“翻译”、“还原”为一定的意义。

　　“如果把受众的心灵想象成来者不拒的信息接受站就大错特错了”，“传播是传受双方的心灵的交流”。把到达受众只能叫“传到”。

　　纵观整个20世纪，一代又一代的广告人就如何提高广告传播的效果作了艰苦的探索，世界广告传播沿着产品特点定位、品牌形象定位、心理定位方向发展。当整合营销理论提出与消费者进行“沟通”的营销技巧后，广告人似乎有了努力的方向，但在相当长的时间内广告传播的“沟通”方式仍旧停留在“叫卖”方式上：“我生产什么产品，能满足你的什么需要”。

　　二、广告受众的接受平台

　　据研究，任何受众都有一个被称为“前结构”的文化心理既成图式，它由“前有”(已有的文化习惯)、“前识”(已有的概念系统)和“前设”(预先作出的假设)三者构成，德国接受美学创始人尧斯把“前结构”发展成“审美经验的期待视界”。期待视界主要包括由生活方式、思维方式、价值观念体系所决定的行为方式、兴趣爱好等；由文教素养、知识结构、生活阅历等所决定的文化视野和欣赏经验等等。期待视界对信息的接受具有两种功能：一是选择功能。在选择取舍传到的信息时，与受众心理文化图式相一致的内容，容易引起注意产生共鸣，反之则排斥或不予注意。二是解释重构功能。受众总是从自己的认识、经验和思维方式出发，去理解所选择的广告内容，并做出合乎自己文化心理的解释。“只有与受众期待相吻合的信息才会接受与理解。”霍尔认为：在大众传播中，大部分信息都蕴藏在语境或受众的知识库中，对信息的理解依赖于大量的语境和受众的内化知识的补充。