关于网络自媒体时代的广告传播策略

　　论文关键词：自媒体　广告　互动

　　论文摘要：自媒体的发展使网民成为了广告信息的创造者、传播者和分享者，本文提出了自媒体时代的广告应该更加注重互动和参与，可以运用合适的网络传播平台，以小博大灵活运用多种自媒体工具、用“关系”作为自媒体广告传播的策略精髓。

　　网络技术的发展和应用改变了信息的传播方式，不但结合相簿、博客、个人新闻台的个人化媒体，成为网络新宠；Podcasting技术出现，更让个人广播电台成真。即时通讯工具如QQ、MNS，还有博客、播客、维客等的运用正式宣告了网络Me—Media时代的来临。Me—Media又称为自媒介，它是一种非主流媒体的信息传播形态，为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体注重用户的交互作用，用户既是广告内容的消费者(浏览者)，也是广告内容的制造者。由于个体网民藉由网络成为了信息的创造者、传播者和分享者，所以网络自媒体时代的广告更加注重“参与”和“互动”，以“更消费者中心”为主导的互动营销开始倍受瞩目。

　　目前，网络自媒体广告传播策略主要体现在三个方面：

　　一、运用活动网站作为广告传播平台

　　如果说企业网站是展示企业的综合性的窗口，而活动网站则是企业为了特定的主题活动的开展而设立的网站。从网络营销获奖案例开看，目前很多企业都拥有一个这样的活动网站，作为和消费者进行营销互动的平台。

　　首先，活动网站有专属的主题和专属的产品，它是为了特定的产品或产品类别而设立的；活动网站的第二个特点就是有明确的目标受众。如台湾ING安泰人寿在2003年SARS期间推出的活动网站“零距离，多关怀”，就是以所有关注SARS，关注健康的人为自己的目标受众；第三有时间性，活动网站是为了特定的产品而开展的主题活动，为了吸引消费者积极参与，一般都有时间设定，消费者的参与期限大都在15天一1个月之内，随着本次活动的结束，往往会开始进行下一个主题和产品的网络营销。

　　在活动网站的内容设置也有着一些固定的模式：

　　首先要有互动的内容和环节，互动具有娱乐性。如第三届e时代行销王第六名得主华南银行为了开拓年轻客源推出的主题为“上万人讨伐机车老板”的营销活动。

　　活动网站中推出的“你的老板机车指数全台大调查”活动，简单十个问题，就吸引了一万多人的参与。

　　第二在活动网站的设置上要使网站内容能够在更大空间得到传递(转发／下载)。为了延续活动网站的吸引力，活动网站的内容往往会有“下载”、“转寄”等环节的设计，号召网友把活动网站与产品、服务有关的一些相关符号进行大范围传递．

　　第三在活动网站中，要让产品／服务或产品／服务的特色巧妙出现，尽量消除商业色彩。日产汽车的“情无间，找出TIIDA是谁”的活动网站，但是整个网站没有专门的对车本身的介绍，而是把车的功能和特性巧妙转为一位叫TIIDA的人身上，对这个人本身充满疑惑的追寻过程的描述其实就是对车的描述。

　　利用好活动平台，让自己的产品或服务化身为与消费者沟通的一个工具，既能消除了明显的商业色彩，同时也能让消费者在娱乐互动的过程中认识和接触自己产品和服务。

　　二、“以小博大”灵活运用各种自媒体工具

　　网络自媒体的广告传播，还有一个很大的特色，那就是灵活运用多种自媒体工具，如Blog，电子邮件等等。这些工具的运用使得企业网络营销活动取得了很大的成功，可谓是“以小博大”。

　　以第五届e时代行销王第二名得主新光三越十五周年度第一波活动为例，就利用了blog进行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王选拔”活动。有450位Blogger，在自己的blog大谈血拼乐趣、大秀血拼战果，同时间接创造数十万的浏览量。