论析在权力视野中对电视媒介性质的重新定义

　　论文关键词：经济权力；政治权力；精神文化权力；电视媒介

　　论文摘要：从类型来看，权力大致可以分为如下三种：即以暴力为特征的政治权力，以财富为特征的经济权力和以知识为特征的文化权力。本文尝试从权力角度重新定义电视媒介的性质，并以此观照中国电视媒介的权力特征。基本观点是：电视媒介是消费欲望制造的工具，政治权力合法化的机器，精神文化规训的空中学校。

美国传播学学者理查德·戴恩斯特提出了“电视，我们时代的机器”的观点。他认为:“尽管几乎不能将电视误认为是一块完全未经商业染指的纯美学领域，然而也不可能将其降低到粗俗的商业套语的地位。价值的电视视觉形态同时在好几个区域运作，在图像转播的动态过程中，就交叉于金钱、政权、文化利益等一长串力的链环之中。……因此，我在此提供一幅地图，将可能受电视操纵的经济用两个概念轴加以规范，这两个概念轴以高度凝练的简略表达，即‘机器’和‘形象’。任何对电视的具体分析都必须处理名为‘机器’和‘形象’的问题。可以说，电视作为一种形象制造机器，再生产了资本主义的政治、经济和文化关系。相比之下，我们的政治体制、经济制度和社会环境，决定了我国的电视传媒呈现出与西方电视媒介不同的特征。但是，在探究电视媒介与其他权力形式的关系时，我们可以借鉴一些西方传播和文化理论，来参照、比较我们自己电视文化的研究，以期获得某种启发。下面，我尝试从三个方面，解读中国电视传媒与政治权力、经济权力和文化权力的关系，并从这个角度重新定义电视媒介的性质。

　　一、作为一种经济权力的电视媒介:消费欲望的生产工具

电视传媒与经济权力的关系在于，两者联袂制造出电视屏幕上的消费主义意识形态。经济权力假电视之手，配制出消费文化的药方，再通过电视媒介传播给广大受众，刺激他们的消费欲望，总之，电视是人的消费欲望的生产工具。

首先，我们对消费概念作一个辨析。在社会生活中，任何消费品都具有两种属性:它既是一种用来交换和使用的物质产品，同时又包含了特定的社会文化内涵;它既有使用价值，又附带文化价值。因此，人们的消费活动，并不仅仅是一种单纯的经济活动，它还是一种文化交流、社会沟通的活动。

那么，什么是消费主义意识形态呢?我认为，消费主义意识形态包含两层含义:首先，消费主义意识形态就是无节制的对物的消费。在某种欲望冲动中，人以盲目的消费获得快感。这是物质层面的含义。其次，消费主义意识形态特指人对消费品中包含的符号和象征价值的追求。这是精神层面的含义。不同于一般意义上的合理的消费行为，消费主义的大规模消费需求是被人为创造出来的，它无形中把越来越多的人都卷人某种由商家设计好的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。“欲购情结’，其实是一种不同于生理需要的心理需求。既然是心理需求，它就完全有可能被加以控制。

商家和传媒通过广告以及其他消费文化的形式刺激和控制了人的这种“欲购情结”。这不是危言耸听，而是建立在资本主义当代生产逻辑的基础上的现实。传统的经济生产理论认为，需求是消费的前提，需求决定消费。而在生产力水平获得长足发展的今天，当代资本主义生产面临的问题，是从需求短缺转变为需求过剩，商品生产的重心从生产转向了消费，如何刺激人们新的消费需求代替了盲目扩大生产规模。在这种背景下，先于生产行为的对于人们消费需求的调查和刺激，比如民意测验、市场研究、广告宣传、市场营销等手段都成为经济生产的重要组成部分。同时，它培育和刺激了人们新的消费热点、消费欲望，这就意味着经济生产找到了新的增长契机。因此，经济生产的主动权从消费者那里转移到了生产企业。生产企业控制着市场行为，引导并培育着消费者的消费态度和需求。“需求实际上是生产的结果”成为消费社会学家加尔布雷思的一句名言。从另一个方面来看，消费需求并不是完全出自人的原始欲望和自由选择。作为一种社会动物，人们在消费活动中的选择，必然反映了他(她)所处的文化模式。换句话说，只有在一定文化价值体系中的消费品才有生产的必要。而消费品的文化价值体系，从某种意义上看，则是由商家和媒介共同建立的。