基于游客感知的导游服务质量管理(1)(2)
2015-11-02 01:05
导读：在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务
在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比。如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。影响旅游者满意程度的因素很多，如导游在公众的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但许多调查表明，服务质量是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向，顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历，对企业做不利的口头宣传。
在该模型中，体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服务质量决定着游客满意度，是模型的前提变量；而游客满意度、游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中，体验的服务质量、感知的服务质量与游客满意度之间呈现正相关的关系，表示经历和感知的导游服务质量越高时，游客满意度也就越高，反之就越低。而游客的期望与感知的服务质量及其满意度之间呈现负相关的关系，表示游客期望值越高时，感知的服务质量相应降低，满意度也会越低。满意度的提高有利于提高游客忠诚度，因此游客满意度与游客忠诚度是正相关的关系，与游客抱怨是负相关的关系。游客满意度低，就会导致游客抱怨和投诉，这时如果游客的投诉能得到有效地处理，则游客会改善对旅行社和旅游接待地的印象，同样有利于提高旅行社和接待地的美誉度和忠诚度，游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系；若游客的投诉能未能得到有效地处理，则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） (“ ”表示正相关，“-”表示负相关)
图1 游客感知导游服务质量模型
2.基于游客感知的导游服务质量管理
由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点，游客作为全程导游服务的消费者和合作者，对于导游服务质量的感知更为深刻和全面。据此，笔者建立了基于游客感知的导游服务质量管理模型(图2)，并依据PZB三人建立的SERVQUAL 量表，结合导游服务的实际，在文献研究的基础上，初步确立了游客感知导游服务质量的评价因子（见下表）（因子是动态变化的，可以根据实际情况的变化予以调整）。在实践中，可以根据这些因子来设计游客调查问卷。问卷由两部分组成，第一部分是受访者的个人信息，包括性别、年龄、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客对导游服务质量的评价，共涉及表中的22个
评价指标。该部分为配对设计，采用李克特5级量表法计量游客的评价结果，分值从1到5，其中5表示非常重要或非常满意，4表示重要或满意，3表示重要性或满意度为一般，2表示不重要或不满意，1表示非常不重要或非常不满意。如：游客就“导游人员的服饰整洁、得体”项予以评价，分值越高表示旅游者认为该评价指标越重要或者对该评价指标越满意。对问卷调查数据可以使用重要性—绩效分析法（Importance-Performance Analysis，简称IPA）进行系统分析，绘制四象限点阵图（图3），根据评价指标在四象限的分布情况，确立需要优先关注并重点加以改进的内容。
共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):刘晖
旅行社行业管理策略研究
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