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商业广告文本语言模因浅论

2017-04-02 01:17 　　 [摘 要] 为了在有限的时间和篇幅内抓住受众的注意力，广告文本复制了大量的成语、俗语、谚语或名言等，模仿复制信息就形成了广告文本语言模因，广告语言模仿的策略包括直接引用和间接引用。熟语能够被复制形成广告文本语言模因是因为它们形象、通俗、时尚。
　　[关键词] 广告模因 策略 原因
　　
　　一、广告语言模因
　　广告的目的在于推销商品或服务,影响舆论,其终极目标以消费者对广告产品的接受为中心。为了达到目的,商业广告不仅诉说商品和服务的使用价值，而且突出它们的文化价值,利用文化的力量激发受众的购买欲望，增加消费者的消费记忆。语言是商业广告传递商品文化信息的重要手段，广告文本语言与模因有着密切的联系。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可以称为模因，这个过程也可称为模仿。在有限的时间和篇幅内，广告要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义,广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。语言中的成语和名言名诗听起来和谐悦耳，念起来琅琅上口,其传播范围广,复制能力强，容易掌握并产生同化反应，是广告文本语言经常模仿复制的模因。
　　二、广告语言模因的策略
　　1.直接引用
　　“山外青山楼外楼”是住宅销售广告，这一诗句和住宅所处的美丽环境联系起来，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。“足下生辉”；“千里之行，始于足下”；“三十六计走为上”，这几则鞋类广告都直接引用了成语，“足下生辉”显示布鞋轻便舒适。“千里之行，始于足下”说明鞋的基础作用，是人们美好前途的起点。“三十六计走为上”告诫消费者鞋在穿着打扮中的重要性。这些成语都被直接引用复制，成为广告语言模因。

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　　2.间接引用
　　（1)谐音
　　浏阳神农山庄别墅曾经作了这样的一则广告:“市外桃源”。文学家陶潜用成语“世外桃源”指代不受外界影响，处于人们理想之中的佳境。广告语在复制成语过程中采用谐音，把“世”改为“市”，受众自然会把二者联系起来，谐音的含义是说神农山庄的地理位置虽然位于浏阳农村，但别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地，广告模因为神农山庄别墅注入了深刻的文化内涵，提升了广告商品的价值，达到了推销房产的效果。
　　（2)换字引用
　　为突出商品的特点，广告创造者从人们熟悉的语言模因中抽掉某一个或二个字眼，而用另外的字眼代替，起到画龙点睛的作用，这种 “偷梁换柱”的广告给人似曾相识的感觉，大大提高了广告的注意价值和记忆价值，让受众轻而易举就能记住广告产品。我们一眼就看出广告“天之骄子，质压群芳”中“质压群芳”来自于“技压群芳”。通过换字引用，广告语言更加切合商品的特点，语言典雅，字里行间透露出商家的自信，令顾客信服。
　　（3)变序引用
　　成语中词语顺序的摆放一般是固定不变的，如果故意调整词语成份的组合顺序，广告模因就会产生新意，如果这一变化又与商品的特点相吻合，那就能够达到宣传商品的奇效。“一机在手，天涯咫尺”。这是电话机的广告，“咫尺天涯”改变了成语顺序，强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。