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　　科学有效地整合工商工作资源是新时期强化监管、建立长效监管机制迫切需要解决的一个重大课题。我们认为，研究科学有效地整合T商工作资源，建立广告监管长效机制这一问题，需要准确把握整合工商工作资源．建立广告监管长效机制的内涵，深刻理解科学有效整合T商丁作资源，对建立广告监管长效机制的客观必然性和现实紧迫性．积极探求通过整合工商丁作资源，建立广告监管长效机制的方式和途径。

　　一、把握科学有效地整合工商工作资源。建立广告监管长效机制的内涵工商工作资源是开展工商工作可以依靠和利用的一切有形的和无形的、物质的和精神的、体制的和观念的、历史的和现实的社会资源总和。

　　科学有效地整合工商工作资源，建立广告监管长效机制，就是要运用系统控制、现代管理科学理论和方法，最优地或合理地调控配置各类T商行政管理资源，使之达到优质、高效、低耗的运行状态，从而保证监管目标的实现。

　　二、科学有效地整合工商工作资源是建立广告监管长效机制的客观需要

　　1．是新时期监管好广告市场的现实需要。随着市场经济的发展，告作为市场营销的手段越来越融入到人们的日常生活中，特别是网络的发展，使得网络广告影响力日益增大。但同时虚假违法广告越来越多，查处难度越来越大．严重扰乱了市场经济秩序。目前工商部门负责广告管理的工作人员有限，在大量的广告监管执法中，只能疲于应对。再加上新闻媒体单位作为一个被监管的特殊对象。有其自身的特殊性和复杂性，监管难度较大，这也是一个普遍的社会问题。

　　2．是广告监管不断发展进步的内在要求。加强广告市场监管．促进广告业健康发展。是一项长期而艰巨的任务。工商部门必须充分认识广告监管在促进科学发展、构建和谐社会中的作用。广告信息的多样性，决定了广告类别的多样化，同样也决定了广告管理工作的复杂性，只有整合各种有利资源，完善社会监管网络，形成行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系，发挥社会各界力量的作用，形成齐抓共管的良好局面，才能切实加强， 告市场监管。

　　三、建立广告监管长效机制面临的主要问题

　　1．法律滞后。对于发展迅猛、载体众多、宣传形式多样的违法广告，执法部门在查处时，法律规定的罚款数额比较低，再加上无强制执法措施，导致违法行为与承担的法律责任不对等，不足以惩戒违法者。

　　2．体制不顺。当前，我们实行的是多头监管的广告管理体制，对媒体广告的管理，工商、药监、卫生等部门都有管理职责。药品、保健食品、医疗器械等广告由食品药品管理部门事前审批，医疗服务广告归口卫生部门审批。行政监管职能改革后，工商部门对广告的管理为“事后监管”，由事前审查备案变为事后监测检查。广告载体较为分散，这在一定程度上加大了监管难度。从需要前置审批的药品、医疗等广告看，这些广告都要省级药监、卫生部门审批．致使这些广告审批监管呈现“审批的看不到，看到的管不着”的状况。这种审批和监督分离的现状形成了监管“真空”，使一些违法广告因此有了可乘之机。

　　3．能力不强。基层工商干部存在业务工作能力不强，对法律法规不熟悉，不会监管、不会执法情况还较普遍。

　　4．环境不优。从实际情况来看，权力部门化、部门权力利益化的情况仍然在较大层面上存在，导致在广告监管和被监管方面，部门见利益就“当仁不让”，遇责任就“互相谦让”。对自己部门利益不造成影响的就可以整合，影响部门利益时就不愿整合或消极对待整合。如新闻媒体单位作为各级党委和政府的宣传喉舌，地位特殊。对媒体的监管难度大，工商部门承受了方方面面的压力。

　　四、科学有效地整合工商工作资源，建立广告监管长效机制的方法和模式

　　1．整合系统内部资源。建立和完善省局、市局、区县局、工商所四级联动执法机制。各市丁商局按照“属地监管、分级负责”的原则，加强对广告市场的巡查和监管：各级工商所要发挥职能作用，通过市场巡查，以户外广告、印刷品广告、食品广告、医疗广告等为重点，加大监管力度。通过整合监管执法力量，深化联动执法，细化联动内容．下移， 告监管重心，全面加大对广告市场的监管力度；整合合同与广告监管两大职能，制订推行媒体广告合同参考文本，工商系统内部建立广告发布备案管理制度，要求合同双方在规定期限内将签订的媒体广告合同文本报工商部门备案审查，对不符合法律法规的一律叫停，对拒不整改或故意隐瞒违法情节的依法立案查处。

　　2．整合政府部门资源。广告管理涉及宣传、广电、卫生、新闻出版、药品、教育、司法、工商等多个部门，由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散，存在相互扯皮、互相推诿、执法不到位等现象。因此，在短时间内不能进行行政体制改革的情况下，应由当地党政领导牵头组织，建立联席会议制度，强化有关部门的责任，实行综合治理。工商部门应主动加强与宣传、卫生、广电等部门的协调，定期召开会议。

　　相互通报广告监管信息。联合开展执法行动，形成部门合力，提高监管效能。

　　3．整合信息化资源。广告监测是丁商机关维护广告市场秩序，掌控广告市场动态的重要手段。应在现有信息化建设基础上，实现广告监测系统与行政执法网络的对接，构建实用、实战的广告监管执法平台。加强对经营性网站广告经营登记工作。开发网络广告智能监测系统软件。逐步建立省、市、县(市、区)三级媒体广告监测网络，完善监测制度。省、市、县三级要分别做好各级媒体广告的监测，并根据监管需要对各媒体广告进行不定期抽检，确保监测的全面性和系统性。监测情况要定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人汇报或通报。

　　4．整合广告信用资源。建立健全广告信用评价机制，根据媒体广告信用情况．区别不同情况作出处理。对诚实守信、守法经营的媒体向社会公告，给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的媒体，依法分别给予责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对严重违法的，依法从重处罚，已构成犯罪的，移送司法机关；建立广告企业信用评价体系和企业评级体系，建立广告从业人员的培训、资格认证与评价体系，强化广告经营企业行业自律意识。

　　5．整合社会资源。加强对广告主、广告经营者、广告发布者的培训，帮助他们掌握有关法律法规，自觉规范自己的广告经营行为；通过在主流媒体开辟专栏。宣传广告法规和对虚假广告的辨别常识，增强广告主和广告发布者的法律意识，强化法律责任：向广大群众宣传和普及维护自身合法权益的科学知识，增强群众的自我保护意识和鉴别意识，形成全社会对违法广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围，不给问题广告以市场。同时，发挥协会服务职能，加强行业自律。