广告的市场壁垒效应及其实证分析(1)(2)
2014-08-01 02:11
导读：如果说门店的毛利受采购价格、 企业管理 水平等其他因素影响，那同地段、同等规模、同经营内容的不同企业的销售额则主要是由进店率决定，而影响进
如果说门店的毛利受采购价格、
企业管理水平等其他因素影响，那同地段、同等规模、同经营内容的不同企业的销售额则主要是由进店率决定，而影响进店率的，则是该企业的信息暴露频次，或者说是该企业对消费者的信息灌输程度。
调研中，通过于2005年2月、2005年5月和2005年8月对苏宁、新百商店、中央商场相同产品的价格采样（金太阳已于2005年初停业），发现除白色家电类（冰箱、洗衣机）苏宁拥有一定价格优势外，其他产品苏宁并没有优势，特别是小家电类，明显高于其他经销商。但是，在对苏宁的消费者进行调查，了解选择在苏宁购物的原因后，我们却得到图1和图2的数据。
对比表1、图1和图2，我们可以清楚地看到广告、信息暴露频次对消费者的影响。通过高额的广告投入，强势企业在消费者周围建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轰炸屏蔽、过滤掉不利于强势企业竞争对手的信息，是广告的市场壁垒效应构筑的信息壁垒。在这层信息壁垒的保护之下，由于消费者有限的辨别能力，强势竞争者处于市场的有利地位，确保了竞争优势。
为了突破这一壁垒，弱势竞争者或新兴竞争者不得不投放更多的广告以实现信息传播优势，这样造成的财务负担，则使前面提到的财务壁垒的作用更加明显。
苏宁、五星的这种高投入广告策略，事实上造成了南京家电市场份额日趋集中在少数寡头手中。强势竞争者采用大量投放广告的方式，建立了一个必须花费高昂营销成本的市场，遏制和阻止了新竞争者或弱势竞争者的加入或发展，成为了一道市场壁垒。
研究结论及建议
目前，我国的零售、日化、食品等行业运用广告的市场壁垒效应较为频繁。大量的民族工业面对强势地位的跨国企业，在他们用广告构筑的市场壁垒下艰难生存，甚至不得不退出市场，无不印证了这一壁垒效应的强大力量。
中国大学排名 广告的市场壁垒效应是客观存在的，我们应当充分了解这一效应，并采取某些对策：
对于强势企业，为确保竞争优势，可适当提高广告的投放量。对于强势企业而言，如果财务状况允许，应持续将广告的投放量维持在较高水平。当企业处于市场优势时，无论是销售规模还是盈利能力，都大大强于弱势或新兴企业。在这种情况下，企业可以制定高于行业平均水平的广告投入预算，以超过企业需要的广告构筑市场壁垒，使得弱势企业或新兴企业无法有效的加以超越，用更大的暴露率覆盖住弱势企业。
对于弱势企业，竞争的出路在于差异化经营。对于弱势企业而言，由于财力的原因无法突破强势企业用广告构筑的市场壁垒，往往将长期处于弱势地位。解决这一问题的主要方法，就是差异化经营。前面提到，广告的市场壁垒效应产生的前提条件是无差异的同质化产品市场。在这种市场环境下逃脱这一弱势宿命的最好途径，就是在产品、服务本身下功夫。当产品本身存在较大的差异，或者说产品的可替代性减弱的时候，广告所起的壁垒作用也就变得有限了。
国家应对某些行业的某些企业采取特殊的扶持措施。在市场经济的自由竞争格局下，不采取政府干预手段，身处广告壁垒之下的弱势企业难以改变自己的艰难处境，这使得我国民族工业在与海外跨国企业的竞争中处于非常不利的地位。某些跨国企业进入中国市场的过程，与其说是产品本身的优势，不如说是营销观念的先进和广告绞杀作用的体现，而造成的结果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，国家有关部门应采取特殊的保护和扶持政策，帮助某些行业的企业越过强势企业用广告构筑的市场壁垒。
参考文献：
1.赵兴元主编.广告原理与实务，
东北财经大学出版社，2002
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2.(日)反町胜夫.广告精要原理与方法.
复旦大学出版社，2000
3.王涛编著.广告管理（第2版）.
武汉大学出版社， 2003
4.赵路等编著.广告理论与策划.
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