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内容摘要:商业广告(以下简称广告)在现代社会中的作用几乎与空气对人的作用一样不可或缺,但它在舆论中得到的评价却多数是负面性的,本文因此对关于广告的常见否定性话语进行辨析。
关键词:商业广告 道德 负面评价
在广告这种经济竞争的表征性行业中,出于企业的利润追求,广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系(频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证),这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认,在世俗的日常生活中,竞争博弈是生存的自然行为,为了获胜,人们总是倾向于使用各种手段,则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为,并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的负面评价中,相当多的话语都集中在以下四个主题上。
广告倾向于欺骗公众
这是广告最基本的罪恶,广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举,麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐,一边吃麦当劳汉堡,同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢!”,但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分,对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认,广告中的确存在着说谎,而任何人都讨厌被欺骗,但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎,一种是恶意的,损人利己的,突破了最低道德标准的说谎;一种是非恶意的,或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的,没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中,没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎,人们也知道无法以这样的高标准来相互要求,因此人们不是谴责任何说谎,而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎,这种说谎已经越过了道德的边界,进入到法律的范围。所谓法律,简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准,如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证,等等。 (科教作文网http://zw.nseAc.com)
因此,如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点,具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性,却隐瞒不报的,这就是非法性说谎,因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品,宣称是使用法国配方,效果神奇,并无负作用,但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病,给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说:“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于,他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准,而对更高的要求,他则无法承诺。
现实中的多数广告,其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似,因此大家习以为常,比如上面提到的麦当劳广告,一般公众并没有对它表示特别的反感,虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑,但因为他们自己有判断力和自主决定权,因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播,他们则表示愤怒,因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权,将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险,这就是蓄意欺骗,从而也就超出了最低道德底线,属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题,在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务,并以此来要求一般的逐利者,在他们已经履行了道德义务的情况下,还要求他们把道德理想作为道德义务来履行,结果就容易由失望而愤怒,由理智而情绪化了。
广告使用有伤风化的形象从事推销
有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词:“你泡了吗?你漂了吗?你干了吗?”一家公司的床垫广告如此写道:“你愿意和我睡吗?”极尽“擦边”、挑逗之能事,因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力,这些广告都只好灰溜溜收场。的确,广告的邪恶性在此暴露无疑,而公众的谴责则合情合理。
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