商业广告负面道德评价辨析(1)(2)
2014-08-01 02:11
导读：其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望——儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味
这主要是法兰克福学派的大众文化理论的观点，该观点从启蒙主义的立场出发，认为包括广告在内的大众文化，是资产阶级主导的文化工业的产物，目的是赢利，并以模式化、类型化，从而是扼杀创造性的文化产品来麻痹工人大众的思想，使之失去反抗性，以确保资本主义的长治久安。因此大众文化本质上是意识形态性的、摧残人性的“社会水泥”，是应该加以无情揭露的。霍克海默说：“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品……康德的形式主义还依然期待个人的作用，在他看来，个人完全可以在各种各样的感性经验与基本概念之间建立一定的联系，然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首先为消费者提供了服务，就会将消费者图式化。”这是从精英立场对广告等大众文化的批判。对此也有相反的观点，如英国文化研究学派，就认为大众并非像大众文化理论认为的那样毫无抵抗力，其实对于传媒的暴力，他们有自己的一套化解方式，因为当代大众文化并非传播的某一方可以操纵的，它是传播方与接受方共同创造的，其编码与解码的过程也需要两方面的共同参与，而观众对于电视的传播意图则可以有三种解码方式，他们或者遵从，或者协商，或者反抗，因此单方面的强制在现代的文化环境中将是无效的。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 实际上，就广告来说，精英们往往将广告的影响看得过于严重，同时将大众的理解力看得过于幼稚，因此一见广告上出现一些不太精致优雅的场景就不免大惊小怪，忧心忡忡，非强力弹压而后才能感到尽了责任。比如这两年被公认为比较典型的鄙俗广告“脑白金”系列创意，的确是“滥”得可以，像人们所熟知的脑白金前几年的广告词说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”活生生一副庸俗猥琐、出尔反尔的嘴脸，因而遭到各界人士的一致痛批和鄙视。可见，对广告的雅俗“群众的眼睛是雪亮的”，甭管你伪装得多么巧妙，都可以一眼看穿。而那些买了这种产品的人，也未必就是趣味低俗，大多可能是出于简化选择过程的考虑，买一个最被熟知的，又符合一般世俗心理的产品算了，在世俗生活的范围内如此行事似乎也没有错。认为广告的说词将改变一个人的思想和德性，进而影响到整个社会的德性和秩序，除了在上述儿童广告的制作与接受范围内有一些意义以外，其余实在有点杞人忧天。这种状况的出现，颇与我们的社会长期以来关于人的信念和传播的信念有关。比较特殊地来讲，长期以来，我们的主流文化习惯了将人理解为实现某种社会目标的工具，“一颗螺丝钉”，而不是将之理解为是一个有思想也有情欲，有道德也有个性的，有血有肉并且也是具有各种平等权利的活生生的人，而我们的文化传播主持者们则习惯了那种自上而下的单方面灌输的传播方式，并且理所当然地认为大众受众只能以受教育者的身份接受这种教化式的沟通方式，而个人的情感欲求、个性偏好及其文化消费选择权，则因为涉嫌“个人主义”“资产阶级生活方式”而被归入道德败坏的范畴一概予以抹除。因此一旦在新的消费文化环境中出现广告这种商业化的、平等关系的交流方式，提出了许多有违于传统的那些僵化了的道德准则，而于现实生活却是真实、自然的诉求之后，一些习惯于居高临下传播方式的人就感到似乎乱了规矩，天下就要不太平了。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
综上，可见广告的本性确乎唯利是图，不择手段，但其邪恶性是否就确凿无疑呢？或者更准确地说，即使广告的表现有着无可怀疑的不尽人意处，它的存在有无伦理合法性呢？如果我们承认人的不完善性，人类社会的有待完善性，以及人只有在现实的条件下生存，同时也只能在此基础之上追求自己的理想这个前提，则我们的答案应该也是肯定的。
参考文献：
1.大卫•奥格威.一个广告人的自白.中国物价出版社，2003
2.丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾.三联书店，1989
3.霍克海默，阿道尔诺.启蒙辩证法.上海人民出版社，2003
4.斯图亚特•霍尔.编码，解码.转引自罗钢，刘象愚.文化研究读本.中国社会科学出版社，2000
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