对服装品牌忠诚者营销策略的几点思考(1)
2015-01-18 01:45
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[摘要] 当今是品牌经济时代，加入世贸以后，中国服装行业的竞
[摘要] 当今是品牌经济时代，加入世贸以后，中国服装行业的竞争不再是企业的有形资产，而是代表品牌利润源泉的忠诚者，本文从品牌忠诚者对服装企业发展的重要性出发，全面分析了服装行业中品牌忠诚者的特征，在此基础上指出提高服装品牌忠诚者的营销策略。
[关键词] 品牌忠诚者品牌资产营销策略目标市场
当今的社会是竞争的社会，随着改革开放的深入，经济飞速的发展，我国企业经济逐渐由卖方市场转为买方市场。就服装企业而言，如何树立自身的特色以区别于竞争对手、如何以自己鲜明的个性吸引用户、如何在激烈的市场竞争中求得生存和发展，答案只有树立独特品牌，以品牌的个性来提高消费者的忠诚度。品牌忠诚者使企业在与对手竞争中拥有了雄厚的基础，企业还可以利用品牌忠诚者的影响力，来发掘更多的潜在顾客，并将其转化为企业的忠诚者，总之,品牌忠诚者作为市场竞争的武器常常会带来意想不到的效果。
一、品牌忠诚者是服装企业最重要的品牌资产
在现代社会，随着融资渠道和融资手段不断涌现，有形资产不再为阻碍企业经营发展的“瓶颈”而代表品牌利润源泉的忠诚消费者，则被成为影响企业生存和发展的战略资产或品牌资产。品牌忠诚者之所以是品牌资产的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源。
品牌忠诚者能为企业带来稳定而持久的利润，研究表明，品牌忠诚度与品牌的利润成正比。品牌忠诚者可产生交易力量。享有较高忠诚度的品牌可进入较高档的商场，因为商场知道消费者愿意购买这些品牌的服装，消费者的品牌忠诚度甚至可以左右商场的品牌选择。品牌忠诚者可缓解竞争压力。品牌忠诚者可为公司提供应付竞争威胁的时间，即给公司一个喘息的机会。如果竞争者设计了几款更符合时尚潮流的服装，消费者的品牌忠诚可使公司有时间进行款式上的改进，以赶上或超过竞争者的设计概念。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
二、对服装品牌忠诚购买者的营销策略
通过上述品牌忠诚者特征分析，有助于我们对其营销策略的选择和运用。那么，企业对品牌忠诚者该做怎样的营销策略呢？
1.塑造鲜明的服装品牌个性
在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此,创建具有与目标消费群之间相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。美特斯·邦威的目标受众是以20岁～25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌个性将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌能不得到他们的认同吗?塑造服装品牌的个性，应做到：
(1)考虑消费者的未来想法。品牌是与消费者的一种关系,当品牌以一个人的身份和消费者接触时,它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法,还必须预见到消费者未来的期望。社会在不断地变化，消费者的期望也会跟着变化,如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。如果是传统的软棉保暧内衣产品，可以预见未来的消费者会对功能性内衣提出更多的期望。
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(2)以情感的方式树立品牌个性。品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。夏奈尔是一个有80多年经历的著名服装品牌,早在上世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向高雅、简洁、精美的风格,其中简洁的个性始终贯穿着夏奈尔。这也是为什么女性消费者青睐它的原因。
