营销与公关的商业价值及整合(1)
2015-09-28 01:12
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内容摘要：本文对营销公关这种新的营销理念的产生和发展进行
内容摘要：本文对营销公关这种新的营销理念的产生和发展进行了论述，并且认为它是延伸企业生命力的最佳武器。现代企业要想保持持久的生命力，必须运用公共关系和市场营销两大武器，共同促进企业的生存和发展。
关键词：营销 公关 企业
随着市场经济的深入，企业之间的竞争越来越激烈，企业的生命力就成为人们关注的热点。现代企业要想保持持久的生命力，仅靠营销活动是远远不够的，还必须借助于公共关系来延伸企业的生命力。因此，一种新的营销理念——营销公关随之诞生，它通过营销理论和公关理论的整合，共同促进企业的生存和发展，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
营销公关：一种新的营销理念
谈到营销与公关之间的关系，我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为一种促销的工具。这种看法得到许多著名学者的认同，其中最具代表性的是营销学领域的权威、美国
西北大学教授菲利普?科特勒。一直到80年代中期以前，科特勒教授还不承认“公关”的提法。在他风行世界的教科书《营销管理》的早期版本里，使用的是“公共宣传（Publicity）”这个词语。这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来。对企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。公关的主要功能就是沟通。而营销主要的作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了“公关”的概念。科特勒教授也认识到，营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者都不可偏废。在他提出的“大营销”理论中，他认为现代企业由于面对的问题更多、涉及的公众更广，因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4Ps手段是不够的，还要“权力（Power）”和“公关（Public Relations）”两个P的支持。在他的著作中，“公关”以及“营销公关（Marketing Public Relations, MPR）”的提法，逐渐替代了“公开宣传”这个词语。科特勒说，营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。可见，在他的视野中，营销公关仍然只是市场传播中，与广告及其他促销方式并列的工具之一。这在科特勒的教科书中有充分的体现。这也是当代营销学界的主流观点。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 持有这种看法的另一个颇有影响的学者，是托马斯?哈里斯(Thomas L. Harris)，他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《The Marketers Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销公关》。书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？哈里斯的著作曾对营销公关和企业公关二者各自负责的业务项目有一个比较。宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。菲利普?科特勒为哈里斯的书作序并给予高度评价，称其不只是营销公关的“第一本书”，而且是“经典之作”。
阿尔?里斯是当代最有影响力的市场营销大师。他与合作伙伴杰克?特劳特于1981年共同提出的“定位理论”曾经轰动一时，该理论至今仍然被全球广告业和公关业奉为圭臬。作为“定位”理论的创始人，在经过20多年的思考后，阿尔?里斯再次提出了颠覆性的“广告的衰落与公关的崛起”理论。在《公关第一，广告第二》一书中，他认为公关必将成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。他指出，在现在这个广告貌似繁荣的时代里，广告实质上正在走向衰落，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。鉴于目前广告所处的尴尬境地，他认为有必要寻找一种新的方式替代广告来推出新品牌，这种方式就是公关。他提出，市场策划应该始于公关，只有当公关的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公关的策划。不过他并没有将广告遗弃。相反他认为广告和公关一样重要，只不过目前两者的功能和效用发生了变化，而且各自的作用是不能互相替代的。因此，在他的营销理念中，广告并没有真正的衰落，只是它有所作为的时机后移了。广告和公关就像古老的伊索寓言中的北风和太阳，当风拼命吹时，人们往往是把大衣裹紧；而太阳则利用它的温暖光芒，轻松地让人脱下大衣。在品牌营销过程中，广告应该是公关的延续，要用公关来创建品牌，用广告来维护品牌。正如国外公关专家所言：广告诉求至眼耳，公关诉求至人心，广告动之以情，公关晓之以理。
