市场细分终极化和大规模定制营销(1)
2016-06-18 01:01
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［摘要］知识经济时代，客户追求差异化产品和服务的欲望越来
［摘要］知识经济时代，客户追求差异化产品和服务的欲望越来越强，成本和质量已不再是制胜的关键因素，企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益扰动的市场做出灵活而快速的响应，更好地满足多样且定制化的客户需求。大规模定制是在信息时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的生产范式，它试图以大规模生产的低成本和高效率，为单个或小批量客户定制任意数量的产品和服务，以无限的产品外部多样化满足每个客户的个性化需求，大规模定制有助于企业全面提高对市场需求变化的适应能力，是企业未来竞争战略的发展方向。
［关键词］终极化大规模定制化
加入WTO以5年以来，我国企业的经营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧扩张、经济全球化的趋势，以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得企业的内、外部竞争变得异常激烈。客户选择企业，强调差异化、个性化企业产品和服务的时代已经来临。
大规模定制（Mass Customization）是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下，以大规模生产的成本和速度，为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务，用多样化的产品满足多样化的需求。它以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，并通过建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。
大规模定制是相对于大规模生产（Mass Production）而言的，后者是指经营者大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。其特征是：高度的专业化分工、流水线生产、程序化作业、规模经济和产品标准化等。伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式，也将成为未来我国企业营销战略的必然选择。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 一、客户需求差异化要求市场细分终极化和产品生产定制化
大规模定制是由表面上矛盾的两个概念组合而成的。长期以来，企业不是大规模生产标准化的产品和服务，就是高成本定制多样化的产品和服务。而今天，越来越多的企业发现，它们必须采取既能提高效率、降低成本，又能实现多样化的策略，即大规模定制产品和服务。简单地说，大规模定制就是个性化定制产品的大规模生产，或者说是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
在大规模生产时代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，作为企业来说，仅需要设计制作大批量、标准化的产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。定制化服务模式要求企业既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。由此，企业必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客人视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。这里，在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。
二、大规模定制对企业传统经营模式的冲击
