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从顾客资产的形成过程探索顾客资产扩张

2016-09-16 01:17 内容摘要：本文首先对顾客资产形成过程进行剖析，随后通过对加强对潜在顾客的吸引积累顾客资产、强化顾客生命周期管理增值顾客资产、构筑顾客关系多重链接最大化顾客资产三方面的论述，探讨了如何扩张顾客资产。

　　关键词：顾客资产 形成 增值 最大化
　　
　　顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的，所以称其为顾客资产。
　　
　　顾客资产的形成过程
　　
　　在买方市场条件下，顾客购买的选择空间极为宽泛，即顾客的流动性增强，这对顾客资产（长期顾客）的形成造成了障碍。因此，企业必须采取有效措施，维持现有顾客，实现顾客的固定化。这是顾客资产形成的重要条件。
　　传统企业主要是向潜在顾客提供商品，市场营销的工作重点是潜在顾客，目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就是收益实现的过程，企业与顾客的关系是纯粹的交易关系。在现代企业中，现实顾客群尤其是主流现实顾客群是相对稳定的。构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。企业也需要寻找潜在顾客，但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润，而是努力满足潜在顾客的需要，实现他们对企业的心理认同，吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业持有心理认同的顾客，企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系，它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是：通过感知顾客的需求，并与顾客共同工作来满足顾客的需求：商品的设计与生产、销售利润的实现、现实顾客群的经营三者是统一的。现实顾客群的经营(即构建、巩固、扩张现实顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品，不仅要满足这一位顾客的个性化需求，而且需满足类似顾客的顾客化需求。由于现代企业是以互联网为工作平台，具有无国别和零距离本质，类似顾客是一个很大的范围，现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做，现实顾客群的作用更大也更广。

　　由此可见，现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程，并在其中发挥关键作用，更是企业销售利润实现之所在。这充分说明了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源，应予以资产化。
　　
　　实现企业顾客资产扩张的途径
　　
　　（一）加强对潜在顾客的吸引，积累顾客资产
　　在企业的顾客资产开发过程中，需要对顾客资产进行扩展与增值。通过不断地吸引新顾客、增加顾客总量而增加顾客资产。没有顾客购买，顾客资产就无从谈起。潜在顾客在成为现实顾客之前是不可能成为企业的顾客资产的，只有当潜在顾客变成了现实顾客并对企业产生认同后才进入企业的主流顾客群，这时才有可能为企业提供价值，形成顾客资产。所以，对潜在顾客的开发和投资是有风险的，这部分顾客有可能成为企业的顾客资产，也有可能使企业蒙受损失，充其量只是一个顾客资产的原始积累过程。但同时也可以看出，顾客资产的最终形成总是从潜在顾客开始的，一个关键的潜在顾客有可能就是最后为企业创造顾客资产的最大贡献者，因此企业决不可以放弃加强对潜在顾客的吸引。
　　制定具有吸引力的策略，企业能够节省大量努力。企业要确定有吸引力的顾客类型比较困难，但是，企业能够发现好顾客的特征：市场特征(年龄、性别等)、顾客需求(对产品和服务的兴趣)、服务需求(例如通过电话定购)和信用特征。通过审定这些特征，目标顾客就显而易见了。即使难以建立一位有良好前景的顾客，但发现不好的顾客相对便捷。应重视潜在顾客的吸引，考虑未来的核心顾客，着力进行顾客资产的原始积累。这是使顾客资产增值和最大化的前提。
　　（二）强化顾客生命周期管理，增值顾客资产