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浅论贝塔斯曼图书销售业务在中国的失败

2017-08-09 02:34 摘要：　本文从图书的特性、中国的现状和网络时代的特点三个方面分别论述了贝塔斯曼在华图书销售业务失败的原因。

关键词：　超必需品　互联网时代　点击型企业 电子营销
　　
　　2008年6月13日，贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日，再发公告：贝塔斯曼中国书友会即上海贝塔斯曼文化实业有限公司也终止全部业务。至此，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。13年中国之旅。它未能实现盈利。
　　德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前。贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，遍布于全球58个国家，业务内容涵盖信息、教育、娱乐等项。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋(Random House)，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gtuner Jahr)，还有贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)，贝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer)，阿瓦多集团(Arvato)，贝塔斯曼直接集团(DirectGroup Bertel smann)。
　　如此强大的“贝塔斯曼巨人”却折戟中国。
　　让我们先回顾一下世界传媒大亨图书业务的中国之行：1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会；1998年，网络技术刚刚风行，贝塔斯曼推出书友会在线，被称为中国书业最早的行业网络之一；2000年底，贝塔斯曼在线(www.bol com.cn)推出。号称有lO万种媒体产品可供包括书友会会员在内的网上用户选择，同时，贝塔斯曼咨询上海有限公司成立，主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并提供专业咨询；2001年，贝塔斯曼号称中国书友会成员达到150万；2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立；2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额达到1.5亿元人民币；2005年。拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照；2006年，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作；2008年6月13日，贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务，但仍有其他业务和投资继续进行。

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　　一时间，舆论纷纷以“贝塔斯曼之死”、“贝塔斯曼倒闭”的字眼来形容此事件。事实上，曾经被业界视做西方战车的贝塔斯曼以书友会为代表在中国的首战的确以失败告终。分析个中缘由，笔者认为，还要从图书的特性及中国出版发行的大环境说起。
　　
　　一、特殊的商品
　　
　　根据西方经济学的概念，商品可以分为正常品和劣等品。正常品中，有一些为刚性正常品，称为必需品，主要是指正常品中维持日常生活不可缺少的商品；另外还有弹性正常品，称为奢侈品。必需品满足的主要是人类衣食住行的基本生活需求。而奢侈品则反映人类较高层次的需求。还有学者提出必需品和超必需品的概念以界定不同的商品，超必需品大致相当于上面提到的奢侈品。为了界定必需品和超必需品的区别，微观经济学家引入了“收入弹性”概念，即收入变化对商品需求的影响。必需品受收入变化影响较小，其对收入变动的反映比较迟钝。而超必需品对收入变动的反映比较灵敏，收入弹性较大。
　　在经过对1977-1989年的一组数据进行收入弹性分析后，出版界专家陈昕得出结论：除课本的必需品特征十分明显之外，书籍的增长曲线随着收入增长率的高低而忽上忽下的跳动，这表明其具有超必需品的特征。从总体上说。图书是一种较弱的超必需品，与国民收入有较大的相关性。
　　那么，我国人均国民收入如何呢?根据中国国家统计局最新公布的数据，虽然目前中国经济总量在世界的位次已跃居第四，但人均国民总收入在世界的位次到2006年为第129位。与世界发达国家人均国民收入相比，差距仍然比较大。
　　近两年，出版发行业成本上升，图书零售价也有所提升。这构成了影响中国图书的消费的一个因素。今年图书市场的不景气印证了这一点。2008年，到第三个季度，市场上还没有出现一本真正的畅销书。有记者称甚至没有兴起任何一种阅读潮流，前两年流行的养生、历史、穿越、百家等题材，也几乎同时走低。