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定位之痛——试析期刊市场定位的五大误区(1)

2017-08-11 01:42 成功的定位总是相似的，失败的定位则各有所痛。　　同别的市场一样，期刊（杂志）市场也天天上演着一幕幕起起落落、生生死死的悲喜剧。1999年，仅美国就有900家杂志倒闭（当然同年又有数百家刊物问世）。国内近几年创刊与改刊的杂志也相当多，2001年最多时，一个月就有70多种新创办的杂志问世，但转瞬之间许多期刊就难觅芳踪。据统计，2001年初面市的杂志到当年12月已经有一半停刊。这些期刊在如此之短的时间里就成过眼云烟，自然有多种原因，但细细分析，一个很重要的因素是：缺乏明确、清晰的市场定位。国际期刊业的发展趋势表明，随着期刊品种的日渐丰富和期刊市场的不断细分，明确的市场定位是进入期刊市场的第一步。正因为这至关重要的一步迈得踉踉跄跄、别别扭扭，造成了这些期刊没走几步就倒地不起。缺乏清晰、适当的定位是国内许多期刊在市场竞争中的“瓶颈”，千刊一面，模仿雷同，创意匮乏，特色无存，使读者无从选择，最终导致了读者的不选择。　　目前，期刊的市场定位成了许多办刊人挥之不去的心头之痛。　　“定位”(Positioning)作为一个营销学概念诞生于20世纪60年代末的美国。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果许多大名鼎鼎的营销理论，如劳斯·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象，菲利浦·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论，迈克尔·波特的竞争价值链理论等都一一落选，荣膺此誉的是20多年前由两位年轻的广告人杰克·特劳特(Jack Trout)和阿尔·里斯(Al Ries)提出的“定位”理论。“定位”理论强调，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，才能在激烈的市场竞争中分得一席之地。“定位”论的问世开创了营销理论全面创新的时代，在营销界、广告界掀起了一阵阵“定位”风潮。今天，“定位”已成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一，而且其意义也已超出营销专业的范畴而成为普适的、广义的成功之道。　　企业需要定位。东软集团董事长刘积仁教授在谈对定位的认识时说：定位决定地位，企业的定位比企业的能力还重要。可以说，很多中国企业失败的原因，就是没有找准自己的定位。曾几何时，非常可乐、汾煌可乐以铺天盖地、超过可口可乐数个百分点的广告投放率一起挑战洋可乐，颇让国人心头热了一阵子，但却很快从人们的视线里淡出，更遑论让人有恍若隔世的少林可乐、天府可乐等品牌了。凡民族饮料工业中祭起“可乐”（碳酸类饮料）的大旗与可口可乐、百事可乐分庭抗礼的，最终无不偃旗息鼓。杰克·特劳特和阿尔·里斯在他们《定位》一书中指出，如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位策略，那么在人们头脑里很难有立足之地。[1](P.39)　　企业如此，学校、国家、民族乃至人生同样需要正确的定位，方能在各自的竞争环境中占据有利地位，走向成功的彼岸。期刊作为兼具精神和物质双重特性的传媒产品，自然更不例外。　　国外期刊界对定位理论的应用已非常广泛，我国出版界对“期刊的市场定位”的认识和应用也在逐步的深化之中，不少期刊人也从不同的角度作了自己的探索和思考，如“期刊的市场定位是办刊人对刊物及其形象所作的一种总体策划行为。其目的是为了让刊物以最佳方式进入市场，占领市场空位。”[2](P.296)；期刊市场定位是“期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。”[3]但由于中国期刊业一直在非市场化的环境中运作，仍带着很深的计划经济痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，期刊的市场化运作经验和经营人才都十分缺乏，加之先进营销理论消化和应用上的滞后性，我国期刊界对定位理论的认识和应用上还存在着不少误区。　　误区1　定位就是细分市场、划定目标市场　在营销战略策划中，细分市场(Segments)、目标市场(Targeting)和定位(Positioning)是紧密联系的三个步骤，被称为营销战略STP。当然在实施这些步骤之前，还有一个不可缺少的环节，就是R——调研(Research)。众所周知，即使是大型的、高层次的权威期刊，也不可能同时满足这一类期刊所有读者各不相同的整体需求，而只能满足一部分读者的特定需求。因此，期刊经营者应通过市场调查，依据读者的需求特点、购订习惯、阅读心理等方面的差异性，把整个期刊市场进行细分，了解各个细分市场读者的需求特点和趋势，掌握每个细分市场同质期刊的竞争状况，有针对性地选择适宜自己刊物发展的目标市场，并通过定位在目标读者心目中占据一个有差别、有意义的地位。所以说，细分市场、划定目标市场和市场定位是既紧密联系又有区别的概念。“我们的期刊定位于时尚女性”，“我们定位在白领阶层”，诸如此类的“定位”就是把定位理解成了选择适合自己的目标市场（读者对象）。“目标市场的选择是通过市场调查，在对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率和竞争状况进行详细评价的基础上所作的期刊为哪个或哪些读者群服务的抉择，是解决刊物服务对象选择的问题；而市场定位则要依据目标读者对刊物属性的重视程度及不同需要，力图找到富有竞争力和差异性的读者利益点，并创意地表现、整合地传播。”[4]这正是划定目标市场与市场定位的本质区别。　　误区2　定位就是表现自身优势　自身优势固然是办好期刊的因素之一，但将自身优势作为定位，往往会成为似是而非的定位。“我们办文学期刊已有十几年的历史”，“办教育类刊物是我们的特长”，诸如此类的“定位”，往往只是从办刊者自身的角度出发，如果不注重市场状况和读者需求，闭门“造”刊，往往收效甚微。这方面，《涉世之初》杂志社当年取得的成功，为我们提供一个如何将优势转化为“胜势”的成功范例。《涉世之初》杂志创刊于1991年9月，其时正处我国期刊卖方市场向买方市场转移之时，特别是青年期刊市场可谓摩肩接踵，熙熙攘攘。而《涉世之初》作为一本团省委主办的刊物，它必须是青年类刊物。当时几个编辑都是办青年报出身，转办青年期刊应该说可以得心应手，但他们并未以自己的优势贸然办一个面向所有青年的综合类的青年刊物，而是通过调查研究，另辟蹊径，细分青年期刊市场，避实就虚，寻找空位，最终将“具有中等以上文化程度，即将和初参加工作走向社会，正处在人生创业的准备、起步和奋斗阶段的内地省会及省会以下的城镇的青年——初涉人世者”，作为目标读者，并利用自己的优势对处于这一阶段的青年的困惑、梦想、追求一一作了深入的分析研究，通过这样细细地耕耘，最终《涉世之初》杂志创刊不到10年，蝉联了历届全国百种重点社科期刊、华东地区最佳期刊、江西省优秀期刊并获全国优秀期刊提名奖。[5]这些成绩的取得，在很大程度上得益于它准确的市场定位把握了目标读者的需求，以及将“好钢”——自己的优势——用在了“刀刃”上。　　误区3　定位就是占据市场空位　任何一个传媒产品的定位最少要考虑三方面的因素，首先要考虑市场（读者）需求，第二要考虑自身资源，能够用什么资源做这个产品，还要考虑竞争对手的情况。对一家新办期刊来说，能占领市场的空位实在是件让人惬意的事情，但要防止这空白恰恰也是读者没有需求或需求很小的部分。除非办刊人有超前的眼光和足够的耐心，为未来的市场先行奠基，慢慢将读者的需求培育起来，否则占据该空白就犹如掌握了“屠龙之技”。理想的市场空位是市场空白是与读者需求未满足部分的重叠区。但有时即便是有了理想的空位，你也实力雄厚，却未必一定成功，因为你瞄准的空白，别人也会有机会涉足，所以你还必须思考竞争对手的情况。除非你有不可撼动的核心竞争力，让竞争对手望而却步，否则结局颇难预料。　　时代公司与安南伯格出版公司争夺有线电视期刊市场的营销案例就证明了这一点。电视指南类杂志是国际上七大畅销期刊类别之一。自19世纪80年代起，有线电视逐渐风行美国，当时安南伯格出版公司的《电视指南》独占着电视期刊市场。由于看好有线电视期刊的前景，大名鼎鼎的时代公司决定创办一家有线电视节目指南的杂志来占领这个广大的市场。时代出版公司新刊《有线电视周刊》于1983年4月出版，花了1亿美元搞营销，启动市场。但《电视指南》只在节目表上稍作调整，增加了有线电视节目，就利用已有的市场基础，轻松击败了对手。5个月后，时代公司出版的《有线电视周刊》停刊，一个250人的编辑部被撤销，损失惨重。而《电视指南》杂志的发行量却稳步攀升，目前已达1300多万份。　　误区4　定位面面俱到　办刊人谁都希望自己的刊物能人见人爱，最好人手一册，“于是众口难调仍要调，甜酸苦辣咸俱全，工商角徵羽齐奏”，杂志为照顾、吸纳各方，结果把自己真的弄成了大杂烩。例如，有一份教学科研杂志，既是教学行政部门决策管理的参考，又是科研专家了解信息的窗口；既是科研人员指导工作的助手，还是教师教改的园地。这样王婆卖瓜似的罗列了一大堆，把个版面挤得满满的，还惟恐遗漏了什么，似乎总有不可舍去的“卖点”。而面面俱到的结果其实就是面面不到，这种做法势必造成定位模糊不清，缺乏差异化和焦点。一份杂志如果追求的是让所有人都喜欢，恐怕最终的结果是无人问津。共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):

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