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试论企业赞助的市场效益

2017-09-05 03:38 毕业

一、背景和问题
民间赞助是文化娱乐活动的重要资金来源。从动机角度，赞助行为可分为两类：没有市场效益动机的恩赐性赞助，英文中所谓Patronage；有市场效益动机的商业赞助，即所谓sponsorship。依据米那格汉(Meenaghan)的定义，商业性赞助是以“现金或其他形式”为手段，以“活动、人群或事件”为对象的一类投资。其回报形式是“接触”(access)到“具有可供开发的商业潜力的活动、人群或事件”(Meenaghan，1991)。随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构统计，1998年全球赞助支出为174亿美元(Quester，Thompson)；2000年增长为220亿美元(Lardinoit,Quester)。在各类赞助中，体育和艺术是主要的赞助对象。其中，体育事件收到的部分约占75%到80%，艺术事件部分约占10%到15%(Quester,Thompson)。
媒体为赞助企业提供接触大规模受众的机会，进而提供大幅度增加回报的可能。因此，如何利用媒体是企业赞助时的基本考虑，赞助也分为对事件本身的“现场赞助”和对媒体转播的“媒体赞助”。对媒体经营者来说，理解企业赞助现象有现实和未来的双重意义。在现实层面上，赞助收入对于媒体经营至关重要。从未来层面去看，由于新型影像录制设备TiVO的出现，观众可能完全避开常规广告收看。企业赞助或许将成为节目制作融资的最基本方式(Harvey)。由于这些原因，赞助研究正在获得传播学界越来越多的重视。

流行看法相信，赞助会增大品牌知名度，使消费者对企业产生友好的态度，最终达到扩大销售的目的。从实证的角度去看，这些说法是否可信?如果可信，什么样的方法可用来测量赞助的市场效果?基于近年来的研究结果，本文试图说明，赞助研究采用传统的市场调查和认知测量方法，也引入了金融市场上使用的事件效果分析技术。这些研究显示，善于运作赞助的确可以为企业带来市场效益。同时，赞助研究进一步提出了有关整合营销、广告认知过程等方面的新的问题，在企业营销实践和传播理论层面挑战自成一说，深化了对赞助行为的理解。据笔者所知，我国尚不见针对商业赞助的专门研究，本文引用的实验报告和调查结果均来自西方学者，讨论范围也因此受这些第二手数据的局限。

二、赞助的市场效益研究
商业赞助是广义广告的一部分(Meenaghan，1983)。如同对待广告一样，企业需要知道商业赞助的市场效果，包括受众态度的变化，品牌认知程度的提升，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生。销售增长是企业的最终目标，因此也最为赞助人关注。然而，在营销活动中，广告创造的销售效果很难被从其他促销行为的作用、企业内外部环境的变化的结果，以及大范围经济走向的影响等多种变量中分离出来，难以准确测定。目前对于赞助行为之市场效果的实证研究，也大体集中于探究态度变化、品牌认知和愿望激发等方面的问题。
(一)态度变化
在实验室测定和市场调查中，研究者发现赞助行为可以使受众产生利于赞助企业的态度变化。奎斯特(Quester)和汤普森(Thompson)对澳大利亚阿迪雷迪艺术节赞助的调查(简称Q/T调查，见Quester，Thompson)，拉迪诺特(Lardinoit)和奎斯特对欧洲篮球赞助的模拟实验(简称L/Q实验，见Lardinoit，Quester)直接涉及了这一类态度变化的问题。
Q/T调查选择了A、B、C、D四家赞助阿迪雷迪艺术节的企业。其中A的赞助支出最多。A不但赞助了一系列节目，还以1∶0.75的支出比例同时进行其他营销活动，如悬挂公司旗帜、发送传单等。从B到D，赞助费用依次减少。其中D仅赞助了一个节目，且没有任何辅助营销手段。Q/T调查的对象分为实验组和控制组。实验组成员均购买了节目入场券，为艺术爱好者。控制组从当地电话查询本上随机抽出，代表一般公众。调查采用传统的问卷方式，在艺术节之前和之后分别进行。各组的两次回答被分别加以比较。
通过对问题“我对赞助艺术的公司感觉挺好”的答案统计，研究者发现，实验组中同意者比例(91%)比控制组(82.9%)为高。但艺术节之前和之后的两次调查结果变化微小。在其他相关问题的回答中(“赞助公司关注社区事务”；“赞助人的帮助使阿迪雷迪艺术节办得更好了”；“赞助艺术的公司似乎是成功的公司”)，控制组的回答在艺术节后有了显著的变化(51.4%比72.7%；72.2比85.3%；41.7%比47.1%)。实验组的态度未见明显变化。研究者认为，赞助有助于一般公众对赞助公司产生良好的印象。 大学排名
L/Q实验的目的在于观察“现场赞助”和“电视赞助”两种方式对受众态度的影响。实验材料是经过专业处理，长约20分钟的职业篮球比赛的录像带。同意参加实验，充当模拟赞助企业的是X和Y两家公司；其中X的市场上占有率为4%，公众知晓率为5%，属于市场上的非主导公司；Y市场占有率为21%，公众知晓率为22%，属于市场主导公司。被测对象是欧洲篮球赛的主要受众类型，占篮球比赛转播受众28%的十几岁的年轻人。事前，实验对象没有看过该场球赛，也不了解实验的目的。L/Q实验建立了四种待测假说：
1.现场赞助和电视赞助的结合会正面影响受众对赞助企业的态度；
2.现场赞助--例如在赛场周围布置和赛事气氛相符的商标、广告牌等--使受众对赞助企业的态度产生正面变化；
3.电视赞助中关于赞助企业的提示--例如插播“可口可乐骄傲地为您赞助了本次赛事”--使受众对赞助企业的态度产生正面变化；
4.就受众态度变化而言，赞助企业在市场上已有的主导地位会从负面影响赞助的效果。
实验中，材料被处理为四种版本：仅有现场赞助信息呈现，仅有电视赞助信息呈现，两类赞助信息均有信息呈现，无任何赞助信息呈现。实验对象分成四个小组。每组观看不同的版本。A组为控制组，其观看材料中既无现场赞助也无电视赞助信息呈现。版本分配如下表所示：电视转播赞助无有现场赞助无A组C组有B组D组从对四个小组的实验结果所作的MANOVA和ANOVA统计分析中，研究者发现，实验支持假说2、假说3(可信度均为90%)，即现场赞助和电视转播赞助分别对受众态度有正面影响。同时，实验结果显示两种赞助的结合并未带来更多的正向态度变化，否定了假说1。实验还显示，不具市场主导地位的公司X在各种结果中都较Y为优。这一结果支持假说4。流行看法认为：(1)现场赞助和提示转播赞助结合运用是整合营销的战术之一，对于受众态度的正向变化，品牌记忆提升有积极作用；(2)在市场上占支配地位的公司的赞助行为常带来更强的效果。L/Q实验对假说1的否定和对假说4的支持挑战了这些看法。

(二)品牌认知

广告研究者大多相信，品牌知晓率会对购买行为产生影响，二者成正比关系。但一些调查表明，赞助行为带来的品牌知晓效果并不令人满意。例如，1994年在挪威举办的冬季奥运会中，57%的电视观众误以为温迪(Wendy’s)是正式赞助公司，只有37%的观众知道同为快餐公司的麦当劳才是正式赞助公司。1994年，仅有12%的美国人知道可口可乐是奥运会赞助商。事实上，可口可乐从1928年便开始赞助奥运会（Miyazaki, Morgan）。因此，如何改善品牌知晓率是企业在赞助时需加考虑的问题。
Q/T调查在艺术节之前和之后测量了参测公司A、B和D的品牌知晓率的变化。结果如下表所示：
Q/T调查结果表明，赞助可能提升品牌知晓率，但也可能效果不彰。因此，必须对赞助之外的多种因素加以考虑。如上节所述，A和D在赞助策略上--包括赞助支出的数量，赞助节目的多寡，是否有其他辅助营销活动等--有显著不同。A不但总投入高出D，而且A将赞助作为整合营销的一部分来实施，因此有充足理由获得较好的效果，然而，细作考虑，调查结果也提出了新了问题。就品牌认知角度而言，D的赞助投资完全失败。如果要有所回收，D最低限度应该投入多少?就A来说，其赞助支出和辅助营销活动支出的比例为1比0.75。如果两者之比为1比1，是否会有更好的效果?如果比率为1比0.5时，是否可以获得同样的效果?换言之，赞助行为面临投资分配优化的问题。从事Q/T调查的研究者承认，在获得大量的数据之前，还无法建立这种优化模型。
Q/T调查中还包涵另一个问题。如上表显示，即便在艺术节前，A的公众品牌知晓率已远远高于D(13比0)。艺术节后，A获得的较好的品牌知晓效果是否与其艺术节前知晓率相关?而艺术节前知晓率是否和A的市场地位相关?如果答案是肯定的，结合Q/T调查和L/Q实验的结果会导致两个有意义的假说：(1)在投资规模和分配相似的情况下，赞助造成的品牌知晓率正向变化和品牌事前的知晓率成正比；(2)在同样条件下，赞助导致的受众态度正向变化和赞助企业的市场地位成反比。这两个假说涉及品牌知晓率和态度变化的边际效益问题。其中假说2是对L/Q实验中假说4的延伸。由于Q/T调查对象是艺术现场赞助，L/Q实验的对象为体育现场赞助和电视转播赞助，故不可从对二者的简单综合中得出任何结论。对上述假说的检验有待专门设计的实验来完成。 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
(三)购买愿望
未来世纪媒体(Next Century Media，NCM)是美国一家媒体市场研究机构。其有关网络营销的调查涉及到赞助是否激发购买愿望的问题(简称NCM调查，见Harvey)。
NCM调查设定若干假说，其中包括：“常规广告改变消费者对于特定产品的感受，赞助则改变消费者对于赞助人的感受。就购买特定品牌而言，后者会对赞助人产生正面效果”。根据调查设计，访问者进入一个接受赞助的网站时，必须表示是否愿意在离开时回答少量问题。愿意者获得价值为15元的礼品证或免费杂志。愿意者和不愿意者都可以进入网站，惟后者不会收到网上问卷。愿意者进入后，专用程序将其中一半人随机抽出，构成控制组。该组进入的网站/页中赞助企业不被提及的。另一半人为实验组，该组进入的网站/页中显示赞助企业信息。除此之外，两个小组进入的网站/页完全一致。无论哪个小组的成员离开时，屏幕都会显示问卷。问卷开始询问对编辑工作的建议，然后再询问与赞助效果相关的问题。
参加NCM调查的赞助企业为一家制作半成品食品的公司。在接受赞助的网站/页中，内容大多是有关未加工食品，且只字未提赞助企业的产品。半加工和未加工食品属于可部分替代产品。依照常识，可以预期赞助后者将对前者的销售有消极影响。但NCM调查的发现却和预期相反。问卷中列出一组类别相同，并且在价格、广告频率/新近度、性能等多方面相似的产品，其中包括赞助企业的四种产品。被调查对象均未使用过问卷中的任何一种产品。问卷要求对象回答是否考虑购买这些产品。实验组明显表现出对赞助企业产品有着更强的购买愿望。
下图比较实验组和控制组的答案，显示出赞助企业四种产品购买考虑率分别增长15%到120%：

赞助商的产品实验组(%)控制组(%)提升(%)

（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）

品牌A4?52?6 76
品牌B11?25?1 120
品牌C3?92?0 93
品牌D2

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