中盛投资杨成：零售企业如何应对当前危机？

从全球看，短短数月金融危机呼啸席卷全球，作为英国0售业的风向标之1玛莎百货(M&S)，交出的2008-2009财年中期报告，普通商品(主要为服装和家居商品)销售收入同比下降6.2%，食品销售收入同比下降5.3%。’法国奢侈品娇韵诗集团无奈退市，娇韵诗集团正式退出了证券交易市场，结束了24年的上市历史；日本连锁店协会公布，日本9月超市销售年比下降2.2%，月比下降7.1%，至1.026万亿日圆；10月中旬香港两大0售企业泰林家电连锁和U-right服装连锁的倒闭清盘，香港0售业遭到重创，今年“101黄金周”档期，部分0售商10月份的销售额较去年同期下跌两至3成。’值得注意的是，作为香港0售业主要消费者的内地旅客，来港购物的支出亦平均减少26%，跌至2117港元。’从以上数据来看全球性金融海啸已冲击至亚太地区，经济形势不容乐观。’

那么，我们国内的情况尤其是沿海地区如何呢，首先来看1下广东珠3角地区的前沿哨地---深圳进入9月以来，由于0售行业对市场反应具有滞后性，市内各大商家还是都不同程度地感受到了消费市场转“冷”，据太阳百货刘太俊坦言，其商场的增长幅度已经由前期的30%下降至20%。’B&Q隶属于世界500强企业之1的英国翠丰集团（Kingfisher Group），属世界第3，欧洲第1的大型国际装饰建材0售集团百安居，其位于深圳南山区的店也面临关闭。’而广州本土百货今年的促销力度明显超过往年，这也从另1个侧面体现商家资金链开始紧张，0售业“金9银10”的传统旺季正渐渐远去。’北京的社会消费品0售总额增速尚未出现明显回落，北京王府井百货集团相关负责人表示，旗下几家门店销售甚至出现同比下降。’但业内普遍认为，作为国家经济实体的下游产业0售业势必受到波及，而增速高位回落、增速放缓在所难免。’

10月13日，国家统计局发布的3季度消费者信心指数为93.8，比上季度回落0.3个百分点，进入2008年以来持续下滑。’郎咸平教授认为，今天的中国已经进入到1个前所未有的工商链条时代。’任何1个部门出了问题它必将出现可怕的连锁效应，即多米诺骨牌效应。’而越来越多的消费者开始“紧捂钱袋子”， 由于0售行业对市场反应具有滞后性，从消费品类别看，首先是可买可不买的高端奢侈品，高端消费品，尤其奢侈品受的冲击最大，而人们生活的必需品消费受冲击最小。’

虽然，还无法得知现在行业内各大卖埸具体数据，但众所周知，0售业是属于国家经济实体的下游产业，处于供应链的最末端势必受到上游产业的波及，0售业1般会滞后半年到1年时间，0售业1定会有影响，0售行业“洗牌”也将在所难免。’广东商学院流通经济研究所所长王先庆也认为，问题可能刚刚开始，随着传统产业的衰退、劳动力转移、人口流失，购买力也将随之流失，未来受到波及的不仅是制造业，还会向这个链条的末端传递。’经济减速令0售商的日子难过，麦肯锡最近的研究表明，在前两次经济衰退时期（1990～1991年和2000～2001年），美国几乎每1个0售子行业都出现了增长减缓的情况。’

据香港0售管理协会主席麦瑞说，此次金融海啸令香港0售业在9、10月间遭受重创，0售连锁行业必须保持足够的现金流才能维持其高速、正常运转。’0售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、赢利能力等。’而目前的中国国内的0售连锁企业，大多是对银行贷款依赖度过高，自身利润率过低的高负债、低利润经营方式，就连“中国连锁百强”的平均净利润率也仅为1.32%。’流动资金到底有多大比例却依赖于银行支持，恐怕任何0售企业主都有各自的账。’身处这样的行业，在08年初就已有因宏观调控银根紧缩而导致资金使用缺口，现在又遇到全球金融危机，资金压力将显得更为突出。’国际性的金融危机1定会影响到实体经济的发展，0售业也同样不能幸免，据对5个省市的1些连锁超市的调查数据显示，2008年上半年与去年相比平均销售增幅达到了26%左右，而到了下半年平均增幅回落到10%左右。’

因此，以上种种迹象显示，金融危机对处于供应链最末端的国内0售业并非没有实质的影响，只是由于消费的抗周期性，随着消费信心或消费能力逐渐减少，经济危机的阴影将渐渐笼罩到0售业，“0售业的冬天”真要来了或许已经来了，那我们必须要有忧患意识，如何在这个严酷的冬天到来前，准备“过冬粮食”和缝制“过冬棉衣”，缝制多厚的“棉衣”要准备多少“粮食”才足够等？这是我们每1位0售企业经营者不得不思考的，而且具有非常现实意义的深刻课题。’我们0售企业应该迅速采取积极措施予以认真研究、应对，如何转“危”为“机”？我们首先想对本次国际金融危机对我国宏观或微观的经济层面、消费层面的影响程度及利好方面等进行全面、综合评估即SWOT分析，具体是优势、劣势、机会、威肋分析。’

根据世华咨询统计的数据，本次金融危机对国内0售业优势方面的影响，宏观经济方面的优势，第1，国内近2万亿美元的外汇储备，24.66万亿元GDP，约20万亿的居民储蓄，加上现中央准备投入4万亿元等1系列措施来刺激拉动内需；第2，107届3中全会已制定加快农村改革将促使中国的城市化进程加快，农民进城的速度加快，城市化进程的加快意味着城市中不可缺少商业地产和0售商业的发展速度加快，农民进城的速度加快意味着社会商品0售总额的增长速度加快；微观行业方面优势，第1，以食品、快速消费品、日用品为经营主体的大型超市和连锁超市的这种业态诞生于上世纪310年代全球经济危机时代，主要经营的主体内容与消费者每日生活息息相关，以及坚持低价的经营原则，因此，其天生具有抗经济危机的顽强的生命力与 “免疫力”！故我们相信其受金融危机影响会相对其它行业低。’

劣势方面的影响，我们认为全球经济持续低迷，再加上中国面临的房市、股市低谜、持续通胀压力或致0售业“入冬”等各种不利因素可能导致人们收入下降，这将直接影响到消费，0售业将进入“冬天”。’毕马威亚太区中国消费品市场主管合伙人戴力行警告中国内地的0售企业，应尽早做足应对可能到来的经济动荡的准备，他暗示发生于美国并波及欧洲的次贷危机将可能向实体经济蔓延，其中0售业将难以独善其身。’从去年开始1路下滑的房市和股市使中国已经成长起来的具相当规模的“中产阶级”普遍受到了重创，阻碍了他们进入奢侈品消费领域的进程因此，对百货0售或高端百货业极为不利。’由于宏观经济环境不好，老百姓预期收入降低，造成其消费行为改变如减少高档消费、日常节衣缩食等等。’因此，1些高档0售商店、家居行业、高档电器、钟表和珠宝类或奢侈品品牌势影响会较大。’

根据世华咨询对于0售业机会方面的研究结果，，第1，从0售业整个发展的历史来看，每1次经济大变革的时代都是0售业态创新的时代，如工业革命催生大规模销售的百货商店的出现，上世纪30年代的美国“黑色星期2”引发的世界经济危机又催生了以低价和快速发展的连锁超市的出现，同样，在今天我们面临着国际性的金融危机的险恶的经济环境，同样也是机会！相信也会对我国国内0售业创新业态开辟1个新的纪元！如韩国的经济危机致使大宇倒闭，但成就了3星、LG等企业做强做大。’第2，我国随着80后进入消费的主导层而不可逆转，中国的80后已经进入了消费的主导层。’他（她）们80后大多数是独生子女，具有全新的消费理念，由于互联网的发展他（她）们的消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。’而且，新生代的消费者已开始掀起组建新家庭的高潮了，由此带来的消费浪潮尤其是在时尚性商品和高性价比的商品的消费方面将起到主导性作用，也会主导由他（她）们组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向。’据业内专家预测婴儿类商品将会是消费提升缓速过程中的快速增长的“金牛”型品类，故业内要善于寻找和挖掘低潮中的商机。’第3，在市场环境恶劣乃至恐慌的情况下，那些财务状况良好，经营实力雄厚的国内连锁企业可以趁机并购来加快规模化优势资源有助进1步做强做大。’

金融危机对0售业威胁方面，第1，金融危机将使0售企业进入1个“并购+整合”的市场集中时期，其实，站在另1角度看也是对0售企业应对危机快速反应及经营能力的全方位考验！未来1些经营不善且粗放型的企业将被迫倒闭或被收购的命运。’第2，在经济低迷时代网上商店的“便利又便宜”的优势将会得到充分的发挥，网上商店在经济危机时代能够发展的主要因素是消费者感到网上购物除了便利之外，主要还在于开1家网上商店其成本非常低，所以导致其售价比1般实体商店要低，因此，其具有与实体店竞争的优势如奢侈品商店、精品百货店、家电和建材家居连锁店等0售企业均会受到1定程度的影响。’第3，0售企业还将面对的资金链紧缺的危机，在市场融资环境恶劣的情况下，即使是背景雄厚的大型0售商也要储备较为充足的资金过冬。’1般国内连锁超市的流动资金大都是占用供应商的账款，如果供应商流动资金不足，就会产生断货、缺货等行为，更不用说会影响连锁超市的现金流了，如果有较多上游的供应厂商出现资金链问题，0售连锁企业必将面临严重的生存危机或会频临倒闭。’

面对如此险峻的国内经济形势，我们0售业者1定要保持清醒的头脑，不能还抱有任何不切实际的幻想，面对时下市场变幻莫测，消费者收入减少的威胁及消费信心下降的诸多挑战，我们是坚持走创新发展的积极路子，还是固守以前的经营管理模式？如何迅速展开有效自救等等？业内专家也告诫各0售企业要做好勒紧腰带准备“过冬”的准备！其实目前业界部分有先见之明0售企业已经开始行动了，在这个激烈的市场环境及低迷经济环境下，赢得这场关乎生死的“寒冬之战”我们仅仅靠勇气还远远不够，还需要更多谋略与智慧！

首先，我们认为应彻底解放思想，改变经营观念！因为，0售业在面对如此险恶且关乎企业生死存亡的关健时期，0售业态需要创新、0售业原有经营模式、经营理念、商品结构、营销手段、顾客服务等经过10多年大众消费革命的洗礼有待革新。’例如目前在国内0售业中通道费用是企业畸形的主要盈利模式，而非以毛利增长为主导的盈利模式，虽然短期有它的存在的合理性，但它并非企业持续、稳固的盈利模式；又例如现0售企业以竟争为导向型的观念要转向更着重关注核心消费群体的研究；还有要从感觉经验型向科学经验型转变，重视科学的策划与可行性研究等等。’因此，我们必须颠覆我们原有观念，正如如哈佛著名教授西奥多.莱维特教授说的那样：顾客不是想买1个1/4英寸的钻孔机，而是想要1个1/4英寸的钻孔。’而国内很多0售企业往往只顾给客户提供1个“钻孔机”而非“钻孔”！

记得台湾《成功学》创办人陈安之在1本书中说过这样1句话“你若要想事情变好，首先你自已必须先变好”！我们认为在这个经济不景气的关建时期，我们有条件的大型连锁企业，应在组织机构设置方面可增设1个临时特别委员会或者说是专项工作小组，其职责就是来完善企业自身“先变好”的工作，具体包括研究本次金融危机对本企业影响深度、广度，对本企业具体影响层面、未来核心商圈、消费者生活方式等进行预测，然后，制订本企业的战略、战术与方针、政策，该采取何种措施与具体应对的方法，来保证企业的经营风险降至最低。’其成员可由财务部、营运部、市埸部、采购部、拓展部、企划部、总经理办等资深核心募僚成员或专家共同组成。’例如某连锁公司旗下的主力店，因受楼市、股市经济持续低迷个人或家庭财富缩水、收入减少的影响后，到许多居民消费信心下降，导致顾客日常支出减少，从而造成门店客流量、客单价等双双下滑，怎么办？我们不能等到以上个案发生了“再临时抱佛脚”找对策，到时恐早已贻误战机。’故有条件连锁公司总部决策层或特别工作委员会应提前研究好策略应对。’我们强烈呼吁业界决策层必须要事先做到未雨绸缪，提前制订好各种紧急预案。’

首先，从战略层面先对企业自身财务状况即资产负债水平、管理水平和总体运营业绩是否健康等战略层面进行研究与分析评估，例如，拥有合理现金储备量和良好贷款信用的企业，可以在未来伺机选择比较弱小的竞争对手难以采用的应对措施选择是攻击还是防守？或对部分频临关闭的商店以市埸最低的资源快速实施收购。’因为现有的国内12线城市的商业设施存量已临近过剩，剩下的只是合理布局以及商业设施如何充分利用问题，如果再建新店或开设1个新店来达到规模经营或达到提高竞争力的目的，势必仍是过剩，我们认为这很不现实，主要是时间成本与投资成本均太高，尤其是碰到1些较珍贵的黄金的商业店铺资源，远比开新店更要省时省力省钱。’因此，要想得到合理的回报，财务稳健的企业最简捷的办法就是趁现金融危机整合现有的商业设施，争取最短的时间成本和最低的资金投入完成并购。’若对于企业自身资金或现金流实力不足的企业，尤其是1些门店较少没有规模效益的0售企业单店或连锁企业，在没有能力扩大销售规模的前提下，亦可通过0售商之间的联盟或通过当地0售行业协会组织，实现规模进货分销经营，不仅争取到较低的价格，保持价格的竞争优势，而且，可以增强自己在供货商或供应链上的砝码。’

本次0售企业在应对经济不景、洞察消费市埸的细微变化时，还应该特别重视市场细分和目标顾客重新定位与研究，由此才能避免企业今后出现大的战略失误抑或在经营常态中的销售额的无谓流失。’其实，我们国内的0售企业与外资0售企业最大不同的1点是外资0售企业日常普遍较重视对目标客层的定量与定性分析、目标消费群体的生活方式、消费心理等作深入地研究与分析，而值得痛心的是我们国内大多数0售企业却是长期忽视对顾客的生活方式与消费心理作深入地研究分析，试图做所有人的生意。’因此，我们发现许多的外资0售企业在国内，比我们本士0售企业还要中国化！这说明了什么？归根到底还是我们国内0售企业不够真正重视，企业光喊口号、资源投入太少！但我们在今天面对国际性的经济危机到来时，企业要生存发展下去就得要重新苦练基本功了，要仔细研究目标顾客群体、消费群的生活方式、消费心理、需求等的变化及其影响因素与因应策略，我们要认真地对以上各自的核心消费群体的现在及未来，进行科学的市埸分析与研究。’

现国内大多数0售企业还处于劳动密集型，离集约型企业标准还有相当大的差距。’许有有专家都说“21世纪企业的核心竞争力是人才”，可见人才已经成为新世纪比黄金还珍贵的缺的资源之1，而0售企业日常运营更离不开“人”的因素，例如某团队或卓越的领导者个人甚至可以左右1个0售企业的兴衰！而目前业界内尤其是国内民营企业的中、高端人才经常走马灯似换人，员工流失率也是在所有行业中居高位，企业许多政策经常会陷入“1朝君主1朝臣”的周而复始的轮回当中，除令中、下层员工无所适从外，也极大的制约了部分0售企业员工积极性与未来的发展，因此，我们建议，国内0售企业更应如何妥善解决好 “人”的稳定性、积极性与创造性问题？

由于按传统将企业资产分配股份，许多0售商业企业的业主可能1时还无法跨越这个鸿沟。’我们经过深思，建议1种适合我们国情具实操性的利润配股分红的激励机制，即企业可根椐每个员工在企业产生的效益，并结合企业预期年度利润按1定的比例配利润分红股，而此股有别于投资性的股份或资产股份，它不具有实质有形的股份，它是企业按企业年度营利额1定比例提取，然后再对内部职工进行具体分红的利润股份。’当然，尤其是中高、层管理员工这个股份的部分比例会跟随其贡献大小或服务时间累积有所浮动，最终还是取决于你真正创造的效益。’这样让所有员工和企业成为真正的利益共同体，当然，这点需要我们国内的0售企业业高层决策者有相当的勇气和智慧，只有让员工有了归属感高、企业凝聚力增强了，最终企业增加体质后才能抵御包括金融危机等外部的各种危险！

从战术层面，我们认为1些资金较困难且财务状况较差的企业，则需要将更多精力集中在提高商品周转加速企业资金流转上。’例如现在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数，如某些0售企业商品平均周转天数为60天，而供应商平均付款天数为45天。’加上现在金融危机已蔓延至制造业，1旦有风吹草动以上类型的0售企业将面临资金链断裂的生存危机。’故我们认为1些业绩不佳的0售企业在这个方面必须予以改进，如对企业库存商品的存货单元（SKU）进行合理化调整，通过POS的销售数据分析对销售小于1定数量标准的不良品直接进行淘汰，以减少库存资金占用加速资金的流转。’以下我们将分别进行闸述。’

其次，作为国内的民族0售商业企业金融危机与不断上涨的物价导致很多人改变了原有的购物习惯，因此，0售企业尤其是关乎民生衣食住行的0售企业还应该或者说有义务，在国民遭遇经济低迷时，1般民众面临股市、房市财富缩水，再加上失业、收入减少等，要降低你企业营利的预期或部分品类暂时放弃盈利，以刺激顾客的消费。’对于企业自身也是有益的，从现实层面考量第1，可应对0售行业的恶性竟争即价格战；第2，可以在商圈或公众印象中树1个对社会负责任、有爱心与民众共患难的良好的企业形象；第3，可有效提高商品周转，加速企业资金流转。’

因此，对生鲜及其日常家庭生活必须品的毛利率下调，将企业的部分民生必须生活品如鲜肉、水产、蔬果、面包、牛奶、粮油、副食、甚至服饰、皮鞋等部分按成本价出售，真正让利给顾客还惠于民！“超市的灵魂在生鲜”，对连锁性超市来说灵魂性的商品必须自营，但事实上现在国内还有许多0售企业将生鲜区的鲜肉、水产、蔬果、熟食、面包等由供货商联营，联营商还要在中间赚取1道利润，因此，可通过改变自营和供应链上移来创造新的利润机会点，故现在很多0售超市的生鲜难免价格居高不下，这点尤其是在现经济困难时期是难以被消费者接受的。’相反，在困难时期若能真正赢得了广大消费者的好评的企业，必将在经济繁荣时展现蓬勃生机！

众所周知，0售企业本身就是微利行业，如何压缩自已的运营成本是同样是1项艰巨的挑战，否则，降低毛利便10分有限，如现在外资企业已开始陆续推行节能产品来降低企业运营成本，由于节能产品需前期投入较大，这点虽然我们国内多数无雄厚资金的0售企业无法效仿，但并不表示我们就无所作为了，0售业是人力密集型行业，故我们应在包括人员方面推行弹性的工作时间制，保持人员及架构精干，或运用6西格马等先进管理整合企业内部流程，首先须由企业高层推动成立1个专项小组，对企业内部的各项作业流程、运作程序进行分析，减少不必要的中间环节通过合并将流程及程序简单化，从而达到节省人力成本与提升企业的产能目的。’其次，0售企业要降低运营成本，在采购供应链环节也应深挖潜力，由于生鲜是0售企业门店的火车头，生鲜的价格关乎民生，故我们建议国内超市公司生鲜农产品应向种植基地直采，并与厂家或农埸签订农产品购销合作协议，这比从批发市场或代商中间商进货又前进了1大步，现在国内部分0售企业已在朝此方向迈进了；从长远考量有条件的企业可以自已开办生鲜农产品基地，生鲜许多品类便可自已直供，包括对养殖各个阶段实时监控，最大限度的保证品质优良合格。’部分單体店或分店较少采购能力较弱的企业，还可以联合其他行业内的同类企业，当然，有必要时亦可向当地0售行业协会求助，由行业协会组织成采购联盟，这样不但能取得较优的价格还能增强在供应链的砝码，降低企业的采购成本。’

另外，经过10多

[1]