会计公共关系基本概念研究(2)
2017-09-05 02:31
导读：二、会计公共关系的特点 这里探讨会计公共关系的特点，主要是从两个方面来加以考虑的：一是相对于其他专业公共关系而言，会计公共关系本身所独有
二、会计公共关系的特点 这里探讨会计公共关系的特点，主要是从两个方面来加以考虑的：一是相对于其他专业公共关系而言，会计公共关系本身所独有的，或者表现得更为突出或更加明显的地方；二是相对于其他会计管理活动来说，会计公共关系的独特或突出之处。从这样的认识基点出发，会计公共关系的特点主要有以下几个方面： 1.货币性。货币性是指会计公共关系活动内容具有可计量性且以货币作为主要计量单位的特点。这也是会计公共关系区别于其他专业公共关系的一个重要特点。社会组织在开展会计公共关系活动过程中，会涉及到各方面的利益关系，而这些利益关系比如购销关系、结算关系、产权关系等更多地表现为一种经济利益关系，它们需要用货币来计量或清偿。此外，如果把会计公共关系理解为以公共关系的手段和来处理会计关系的一种活动，那么，它所处理的会计关系，从深层意义上看，实质上也是一种经济关系，或者更精确地说，就是一种货币关系。因为“会计关系是以货币为计量单位进行反映”，“会计关系要引起资金数量发生变化。”从这个意义上说，会计公共关系也具有货币性的特点。 2.复杂性。美国著名学者罗伯特。罗雷曾经说过，会计公共关系“可能是公关业中最为复杂的领域。”它的复杂性主要表现在以下几个方面：（1）会计公共关系主体的复杂性。社会组织是名义主体，会计公关机构与会计人员是实施主体，而且各个主体之间层次复杂。（2）会计公共关系客体的复杂性。会计公共关系涉及到多元利益公众，他们既有组织外部的投资者、债权人、政府机关、客户等，又有组织内部的组织领导人、各职能部门和职工等。（3）会计公共关系手段的复杂性。会计公共关系可以利用的手段或媒介形式多种多样，如报刊、广播、电视、电报、电话、互联网、会议、财务报告等。 3.互利性。互利性是指就会计公共关系活动的目的和结果来看，应该是实现社会组织与公众之间的互惠互利。只有在互惠互利的基础上，才能够建立和维持相互间的关系。在会计公共关系中，社会组织是主体，因而不可能存在单方面照顾公众利益而置组织利益于不顾的情况。反之，如果社会组织在开展会计公共关系活动中单方面追求组织利益，不尊重或损害公众的利益，那同样是行不通的。理想的做法是：当二者利益发生冲突时，要多为公众利益着想，以赢得公众的信任和支持，从而为社会组织长远发展和长期获益创造良好的公共关系环境。这就是所谓的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以换来长远的利己。 4.双向性。双向性是指从公共关系活动过程来看，组织与公众之间的信息交流是双向进行的。一方面，社会组织积极地、主动地对外传播本组织的会计信息，以争取公众的理解和支持，塑造良好的会计形象；另一方面，社会组织也广泛收集公众的意见，根据公众反馈的信息及其相关决策的需要，适时调整与改善组织自身行为和会计公共关系活动，最大程度地满足会计公众各方面的信息需要。 5.长远性。长远性是指会计公共关系活动是一种长期性的活动，着眼于长期目标。社会组织应从长远的眼光看待会计公共关系活动，不防把它视为一项长期投资，其追求的是持续的和长期的效益。因此，当组织的长期利益与眼前利益、组织利益与公众利益发生冲突时，会计公共关系强调应着眼于大处，着眼于将来，往往不惜牺牲组织的眼前利益以维护组织的长远。会计公共关系活动是一项保证组织持续发展的长期战略，任何急功近利的短期行为都是不足取的。 6.真实性。真实性是指社会组织在开展会计公共关系活动时，要讲真话、办实事，开诚布公，以诚相待。这是会计公共关系活动最重要的特点之一。在会计公共关系活动中，传播沟通真实的会计信息，真诚地为公众利益服务，从而树立良好的会计形象和组织信誉，为实现组织长远发展和长期获益的目标创造条件。反之，最终的结局只能是自毁前程或自取灭亡。这样的反例举不胜举，近几年来从国内的银广夏、郑百文到美国的安然、环球电讯、世通和施乐等公司的会计公关丑闻，一次次为我们敲响了警钟。 7.合法性。合法性是指会计公共关系活动要符合法规的要求。一般的公共关系活动是一种自组织活动，更多地依靠自律和道德的约束，而会计公共关系活动不仅仅是自主的要求，而且也是法规的要求。在西方，“财务信息传播，不仅仅是公共关系的需要，而且也是法律的需要。”在亦是如此。因此，社会组织在开展会计公共关系活动时，必须要体现合法性的要求，以维护和保障各方面的利益。
