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会计公共关系基本概念研究

2017-09-05 02:31 [摘要]公共关系，是会计管理的一项重要，它对于指导组织正确开展会计公共关系活动，治理会计信息虚假披露的社会弊病具有重要的现实意义。鉴于它是一个新生事物，本文拟从会计公共关系的本质、特点、职能等基本概念方面作有益的探讨。　　近年来，国内外不少大公司涉嫌会计造假、会计信息虚假披露的事件被频频曝光，从国内的银广夏、郑百文，到美国的安然、环球电讯、世界通信、施乐等，会计界面临着前所未有的诚信危机。对此，国内外众多专家学者分别从不同角度进行了和探讨，并提出了许多相应的治理对策。笔者拟从一个全新的视角来看待这个，社会组织（包括公司）对外传播会计信息是会计公共关系活动的一项重要内容，因此上述事件不妨称为会计公共关系丑闻。会计公共关系最重要的特征是真实性，最重要的原则是诚信，而上述事件恰恰违背了这些最基本的原则要求，致使与投资者等公众之间的会计关系紧张，甚至遭致起诉，公司生存与面临严重危机。从这些可以作为反面教材的诸多案例中，我们不难得出结论：进行会计公共关系的系统，大力推动社会组织开展会计公共关系活动，是何等的迫切和重要！但由于会计公共关系是一个新生事物，很多理论还不成熟，因此笔者拟对会计公共关系的基本概念作一个粗浅的探讨，以求教于有关专家学者。　　一、会计公共关系的本质　　（一）会计公共关系的称谓界定。　　会计公共关系脱胎于现代公共关系，是一种专业公共关系，“可能是公关业中最为复杂的领域”，在国外习惯称之为“FinancialPublicRelations”，这个词汇在我国有多种译法。从微观领域看，它一般翻译为“财务公共关系”、“投资者关系”、“股东关系”等；从宏观领域看，它又常被译为“公共关系”、“财政公共关系”等。本文立足点是社会组织，尤其是从现代的角度来研究会计公共关系。因此，会计公共关系的涵义与财务公共关系基本一致，但又不完全等同，它已经不再局限于投资者、股东和财务界的活动范围，远远突破了财务公共关系的本意，已不再是一种纯粹的社会组织内部公共关系，而是以“大会计”的观点，把内部会计公共关系转化为广泛的内外兼容的会计公共关系，并且逐步渗透到其它公共关系活动中。可以说，会计公共关系是会计管理（即财务管理）与公共关系相结合的产物，它是会计管理模式逐渐由“内向管理型”向“内外兼管型”转变的必然趋势，是社会组织现代会计管理的重要内容。　　（二）国内外会计公共关系定义简介。　　为了更好地理解和把握会计公共关系的定义，我们还是先从国内外众多专家学者那里吸取一些有益的养分吧。　　1.美国著名传播学教授罗伯特。罗雷（RobertT.Reilly）认为：“财务公关就是股份公司为获得有利的形象，使本公司股票总能得到满意的市场估价而采取的有计划、有组织的传播努力。”　　2.美国著名的公共关系研究权威斯科特。卡特李普（ScottM.Cutlip）、阿伦。森特（AllenH.Center）和格伦。布鲁姆（GlenM.Broom）在其经典名著《有效公共关系》（EffectivePublicRelations）第七版中给出了美国公共关系协会（PRSA）1992年对财务公共关系下的定义：“财务公共关系，是对股东和投资者理解关于公司财务状况和发展前景以及包括在它的目标中的公司和股东之间的关系改善的信息传播活动。”　　3.于玉林教授主编的《现代会计百科辞典》（1994）给出的定义是：“会计公共关系，简称会计公关。是社会组织的会计部门、会计人员为了沟通与其相关的公众的相互了解和理解，在平等互利的基础上，建立相互信任、相互支持的和谐关系所从事的协调、沟通活动。”　　4.张汉兴、李增军、袁志在其编著的《会计公共关系指南》（1993）中是这样表述的：“会计公共关系是财会部门为了实现和有关组织或个人的相互理解和通力合作，从而更加有效地进行会计核算和会计监督，更加充分地发挥其职能作用，而从事的有计划的沟通活动。”　　5.王建成、伍中信、夏云峰在其合著的《财务公共关系导论》（2002）中认为：“财务公共关系是社会组织的财务公关人员借助公共关系的传播媒介，通过各种渠道向财务界公众的所有环节不间断地提供真实性的财务会计信息和其他信息，以求达到提高组织的信誉，树立组织的形象，以及吸收投资和增进相互了解、信任的目的。”　　6.郭志芳在《略论企业会计公共关系》（1999）一文中下的定义是：“企业会计公共关系，是公共关系原理在会计管理领域的运用与发展，是财会部门为了实现同企业内外组织和个人的相互理解和通力协作，以达到更加有效地发挥会计核算与监督的职能，所从事的沟通活动。它是企业会计管理中一项必不可少的管理职能。”　　以上这些定义，虽然角度不同，观点不一，没有达成一致的意见，但它们毕竟从不同侧面、不同程度揭示了会计公共关系的本质，不失为一种有益的理论探讨，而且为我们下一步明确界定其涵义提供了广阔的思考空间。　　（三）本文对会计公共关系的定义。　　综合众多学者的研究成果，笔者认为，以下几个要点应该在会计公共关系的定义中予以体现：　　1.会计公共关系活动的本质是一项现代会计管理活动。现代会计管理是一项综合性的管理工作，是社会组织各方面利益的交汇点，体现了各方面的利益关系，与社会组织内部、外部相关公众发生着各种各样的关系。传统的“核算型”和“内向管理型”会计模式已不适应的要求，必须不断向外部扩展，实现向“内外兼管型”会计模式的转变。会计公共关系活动，通过传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能作用的发挥，赢得内外相关公众的支持与合作，从而提高社会组织的长期效益，正是现代会计管理活动的重要组成部分。　　2.会计公共关系的构成要素包括会计公共关系主体、客体和手段。会计公共关系主体与会计主体应该是一致的，即社会组织，而其实施主体是会计公关机构及其人员。会计公共关系客体，即会计公共关系公众、会计公共关系对象，一般包括投资者、债权人、政府机关、客户、职工等。会计公共关系手段，即会计公共关系媒介，是联结会计公共关系主体与客体的桥梁和纽带，主要形式有：报刊、广播、电视、电报、电话、互联网会议等。当然，在会计公共关系活动中，最主要的专业媒介形式是提供财务报告。　　3.会计公共关系的基本职能包括传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等。其中，传播沟通会计信息是基础，协调会计关系是关键，塑造会计形象是核心。　　4.会计公共关系的基本目标应该是赢得相关公众的支持与合作，最终目标则是社会组织长期效益的最大化，实现经济效益和社会效益双赢。　　综上所述，本文对会计公共关系的定义作出如下表述：　　会计公共关系是社会组织的会计公关机构及其人员为了赢得会计公众的支持与合作，实现长期效益的最大化，通过运用传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能而开展的一项会计管理活动。