英语广告在外语教学中应用探析(1)(2)

●排比：排比营造声势，琅琅上口，富有节奏美。

Call it Wrigley，

Call it Spearmint，

Call it Gum—Wrigley.（口香糖广告）

此外，还有许多常用的修辞手法，如:对比、押韵、反语、等等。这些修辞手法在广告语言中灵活运用，使广告更具亲和力和活力，有效地激发消费者的购买欲，在丰富多彩的广告语言中学习修辞的运用会使学生兴趣倍增，让学生在不知不觉的吟诵效仿中体会到修辞的魅力。

广告语篇为达到理想的情感渲染效果和说服力常综合运用多种语言文体。有时是单人独白或两两对话的口语体，平易近人，轻松晓畅；有时却是书面语体，使广告内容权威、正规、可信；诗歌体也常见于广告，使宣传内容极具音韵美及感染力；活泼的广告还套用俚语，俗语；等等。这些语码的选择和转换现象为提高学生的语言能力，特别是深层次的语言理解能力提供了难得的语言素材。

二、社会语用层面

广告语言是社会功能性和交际性极强的语言。在广告语篇的创作过程中，为成功地达成交际目的，创作者往往有意无意地使用了多种语用手段。

（一）语用预设

语用预设（pragmatic presupposition）是广告语篇中常用的语用手段之一。所谓语用预设指的是说话者或写作者假定对方已知晓信息。^[12]在广告创作过程中，作者经常主观地假定公众或消费者已知有关信息，并以此为前提组织广告内容，以达到其交际目的。请看以下实例：

Why more and more men are turning to Flora？

其中蕴含的前提是：

More and more men are turning to Flora.

作者主观地将相关信息前提蕴含在广告语中，公众在理解过程中，往往会不知不觉地接受广告语中所蕴含的前提，从而受到广告的鼓动。又如：

Why we all choose Roma as our skin care？（护肤品广告）

公众会下意识地认为很多消费者已选择了“Roma”这一品牌。

（二）会话含义

英国著名的语言哲学家Grice提出的会话“合作原则”（cooperative principle）包括四准则：量准则（不多说，不少说），质准则（说真话），关系准则（有关联）和方式准则（要清楚明白）。违反了这四准则中的任一条都会产生会话含义（conversational implicature）。^[13]在广告中，广告作者常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。请看以下实例：

If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen.

They’re probably trying to trick you into living.（美国防癌协会的禁烟广告）

根据质量准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’t listen”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含义就产生了。这句反话的目的是广告制作者避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。

在广告语篇中常用的语用手段还有“关联原则”（Principle of Relevance）理论（Sperber and Wilson，1986），该理论认为人们表达和理解话语时不仅具有关联的取向和直觉，还能分辨关联和不关联的信息；另外还有“间接言语行为”（Indirect Speech Acts）理论（Searl，1975），该理论认为语言具有间接性，人们往往不是直接地而是通过某种方式间接地去表达自己；等等。^[14]多种语用手段在广告创作中的综合作用使广告语篇更具魅力和创意。

从英语教学的角度出发，广告语篇所具有的独特的社会语用特点为学生学习和揣摩如何运用语言进行成功的交际，领会语言的“言外之意”提供了极好的范例。

三、跨文化交际理解层面

丰富多彩的广告就好似一面镜子，内容包罗万象，折射出社会生活衣、食、住、行的方方面面，又以其独特的方式和目的反射回生活，融入生活。广告是文化的载体，被认为是最有“文化显著性”的语篇之一（Wallace，1987）。^[15]就英语广告而言，它反映出美、英等国家的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等等。在教学中，教师应充分挖掘英语广告中隐含的文化因素，向学生介绍英语国家的社会、文化背景知识。

（一）生活方式

很多涉及衣、食、住、行的广告都会映射英语国家的生活方式。例如，教师可以通过饮食广告向学生介绍英语国家的快餐业以及各式快餐店，如：快餐店（snake bar），咖啡馆（coffee bar/house），茶馆（teahouse），以及常见快餐食品，如：汉堡包（hamburger），热狗（hot dog），三明治（sandwich），炸土豆条（fried chips）等。也可以介绍他们的饮食习惯，如：（上、下午工作时间内各有一次的）短暂休息（tea break，coffee break）。很多旅馆为招徕旅客，常在广告上特作这样的说明：A11 bedrooms with coffee/tea making facilities（所有卧室备有咖啡、沏茶的器具。）

（二）文化传统习俗

广告也是文化传统和习俗的载体。逢年过节，广告就会显出其节日特色，收集一些节庆商品的特色广告有助于教师向学生介绍英语国家的节日特色及节日来源，特别是像圣诞节、感恩节、母亲节等重要的节日。语言也能反映出一个国家的文化底蕴，在广告中经常会出现谚语活用或习语套用，个别字句也能折射出文化习俗。如汉语中的“龙”被古人视为权力、地位和尊严的象征，古时候被制成图腾加以顶礼膜拜；但在英语中，龙（dragon）却被认为是口喷毒火、身长双翼、凶残的怪物。正因为文化释义的不同，所以“柯达”胶卷在美国的广告词是：My son kill his last dragon．画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是一种成功的标志。而在崇尚大家庭和大团圆的中国，“柯达”广告的画面则是一家几口的合家福，其乐融融，广告词是“享受这一刻！”

另外，许多“个人主义”“自我实现”以及“自立精神”等英语国家的价值观也常在广告中得到体现，如上述美国版的“柯达”胶卷广告就是“自我实现”价值观的生动体现。在教学中，应充分利用英语广告的文化隐涵，或有意识地进行中、英广告之间的比较，提高学生的跨文化交际意识。

参考文献：

[1]Leech， G， N. English in Advertising[M]. Longmans， 1966.

[2]Vestergaard， Torben. The Language of Advertising[M]. Oxford:Blackwell， 1985.

[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.

[4]Cook， G. The Discourse of Advertising[M]. London:Routledge，2001.

[5]Pateman， Trevor. How is Understanding an Advertisement Possible？[M].Oxford:Blackwell，1983.

[6]Harris， Richard Jackson， ed.Information Processing Research in Advertising[M]. Hillsdale， NJ:Erlbaum，1983.

[7]Goldman， Robert. Reading Ads Socially[M]. London: Routledge， 1992.

[8]O’Barr， William. Culture and the Ad[M].Boulder. CO:Westview， 1994.

[9]Toolan， Michael. The Language of Press Advertising[M]. London: Pinter， 1988.

[10]Bex， Anthony. The Genre of Advertising[M]. Revue Belge de Philologie et d’Histoire， 1993.

[11]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[12]Tanaka， K. Advertising Language[M]. London:Routledge， 1994.26.

[13]Grice H P. Presupposition and Conversational Implicature[M]. Cambridge:Cambridge University Press，1981.98.

[14]Searle， John. Indirect Speech Acts[M]. New York:Academic Press， 1975.93.

[15]Wallace， D. Communication Across Cultures[M]. London:Verso， 1987.103.

大学排名
 

共2页: 2