英语广告在外语教学中应用探析(1)

Abstract: As a type of social discourse， advertisements can be characterized from linguistic， pragmatic and cross-cultural perspectives .In the present age of globalization， English advertisements which prevail in everyday life offer valuable resources of language use to English learners. It is of great importance to fully utilize these resources to improve the quality of English teaching， especially learners’ abilities to use English. Based on an analysis of the recent research findings in English advertising， this paper proposes a framework of using advertisements for teaching purposes from linguistics， pragmatic and cross-cultural communication points of view. The paper also points out that there is considerable scope for the exploration of advertisements in English teaching.

Key words: English advertisements；social discourse；language use；English teaching

广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在经济全球化的背景下，借助多种多样传媒的力量，英语广告也已进入了我们的日常生活。英语广告不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的作用，对英语学习者来说，还提供了充足的、充满了现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语运用的实例。

从语言运用的角度上看，广告语篇富有创意，极具语言魅力和活力。近二三十年来，国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入的研究，包括词汇学和句法学方面的研究（例如，Leech，1966；^{[1]（58—59）}Vestergaard and Schroder，1985；^[2]赵静，1992；^[3]Cook，2001^[4]）；认知心理学的研究（例如，Pateman，1983；^[5]]Harris，1983；^[6]）跨文化交际学的研究（例如，Goldman，1992；^[7]O’Barr，1994；^[8]）体裁语域方面的研究（例如，Toolan，1988；^[9]Bex，1993；^[10]黄国文，2001^[11]）；等等。但是，如何充分利用英语广告以及如何将广告研究的成果用于外语教学，这方面的研究涉及很少。

英语广告为英语教学提供了一个独特的、充足的宝贵资源。在对英语广告研究成果深入的分析和综合的基础上，本文提出英语广告用于教学的一个实用性框架。这个框架可图示如下：

从语言、修辞，社会语用，跨文化交际这三个层面出发，我们可以在英语教学中设计出形式活泼多样的各类活动或学习任务。

一、语言、修辞层面

为了达到特定的交际目的，从语言的功能上看，广告语篇具有鼓动性、说服性、劝诱性（persuasive）的特点。广告作者充分利用各种语言手段为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。

（一）词汇、句式

英国著名语言学家Leech（1966）认为“广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即：products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）。而广告的适用产品不同，选择的语言也不同，尤其是词汇的选择区别更大。”^{[1]（58—59）}所以不同领域的消费品广告也就各具词汇特色，是学生增长词汇和增强写作能力的理想的真实语料。

从词汇层面上看，一个产品的广告将同一语域（register）的词汇集中在一起，运用各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的描述。例如，在服装广告里，经常出现的形容词有：soft，warm，lovely，fashionable，slim，washable，light，等等；而名词可能则有：clothes，clothing，garment，wardrobe apparel，outfit，costume，等等；食品类广告则会出现与食品的色、香、味以及食用健康相关的词汇，例如，形容词就有：tasty，delicious，nourishing，rich，wholesome，fresh，appetizing，abundant，等等；护肤品广告则会承诺让肌肤湿润、柔软、健康等等。请看以下一则护肤品广告的实例：

在这一实例中，同一语域的词汇就有：skin， patented ingredient， healing lotion， penetrate， turn… into…， dried-out skin pocket， water magnets， attract and hold moisture， stay moisturized， soft and healthy looking， beautiful，这里有名词、形容词、动词、动词词组等等；表示护肤品功效的有：healing lotion， penetrate， ture… into…， attract and hold moisture，stay moisturized；表示皮肤状况的有：dried-out skin pocket， soft and healthy looking， beautiful.这些丰富的、充满了现代生活气息的语言现象为词汇教学提供了广阔的天地。例如，我们可将搜集到的二三篇或四五篇同类广告集中在一起，从多个角度设计出形式多样的词汇教学活动或任务来，这些教学活动或任务的切入点可包括：

●词汇场（lexical field）：相关的词和表达方式的集合；

●同义关系（synonymy）：意义相同或相近的词和表达方式；

●反义关系（antonymy）：意义相反的词和表达方式；

●上下义关系（hyponymy）：两个词项之间的关系，其中一词的意义包含另一词的意义：上义词（superordinate）和下义词（hyponym）；

●字面意义（denotative meaning）：词的基本意义或“中心”意义；

●隐含意义（connotative meaning）：词的情感意义或“内涵义”。

从句式上看，英语广告中，陈述句，祈使句，疑问句，感叹句往往交替使用。陈述句多为简单句，口语化，对产品的特性、作用进行充分描述，重点突出，生动达意；在广告中频频出现的疑问句往往是先提出问题，再进行解答，这种问答形式使句子结构得到简化，使传媒与公众之间的信息交互处于一个互动的过程，使广告语言的表达更为晓畅有力，容易使公众理解和接受；祈使句的频繁使用更是广告的鲜明特色，直接劝说、鼓励消费者采取行动，立即购买，情感表述功能非常明显；广告中的感叹句节奏明快，则起到了画龙点睛的作用。请看以下的广告词。

●陈述句：Sony gives you a good reception no matter where you travel.（索尼音响）

●祈使句：Pick an Ace form Toshiba.（Toshiba电脑）

●疑问句：（问答句式）Give up my Pepsi？Don’t even think about it.（百事可乐广告）

●感叹句：My Goodness！ My Guinness！（Guinness啤酒）

这些词汇的运用以及功能各异的句式使学生在充足的语境中品味英语运用的功能和奇妙，一扫传统的词汇、语法教学的单调和枯燥。英语广告在语言运用上简洁、有力、生动活泼，广告常配有图片以及运用各种多媒体手段，广告宣传的主体贴近学生生活实际，这些特点对激发学生的学习兴趣，内化（internalize）语言知识起到了其他语言学习材料所起不到的作用。

（二）修辞、文体

在广告语言中，各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得原本简单的语言产生了独特的效果，有的琅琅上口，有的幽默风趣，有的生动形象，有的则耐人回味。请看以下实例。

●比喻：比喻手法使语言描述更为形象，具体，使公众产生好感。

The airline that’s smooth as silk.（泰国航空公司广告）

●夸张：夸张手法用语言渲染，强调了重点，使公众留下深刻印象。

OMEGA：The Sign of excellence.（欧米茄表）

●拟人：拟人赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面。

It may be your car but it’s still your baby.（汽车广告）

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