探析广告英语的模糊现象
2015-08-23 01:06
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摘要： 广告的主要目的是推销商品，因此其语言很自然地带有夸
摘要： 广告的主要目的是推销商品，因此其语言很自然地带有夸张力。广告语言没有科技或法律语言那么精确，它具有一定的模糊性。本文将介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象，最后指出只有合理恰当的运用广告语言，才能使商品具有健康的促销力量。
关键词：广告英语 模糊现象
由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法律语言那么精确，具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象。
一、修饰语的模糊性
形容词、名词和复合名词作为修饰语时，他们和被修饰的名词之间的语义关系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感情色彩，在语义上是含糊而不精确的，在修辞上能引起联想，从而激起消费者的感情和购买欲望。
1.描写性形容词
描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品（包括服务）进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说，广告中大量使用的形容词如good, delicious, enormous, wonderful, great等，在意义上是模糊的，是广告撰写人的主观评价，缺少一个评价的标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能作用于人们的感觉，对人们的行为和态度产生深刻的影响。这是因为大部分描写性形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，具有易读性，能吸引消费者又能引起联想，从而激起他们的购买欲望。
例:Omega always marks significant moments in the Olympics. In the space program. In significant lives like yours. (欧米茄手表)
广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significant lives的概念是含糊的，它利用人们的对声誉或虚荣的欲望，使人产生把商品与自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 2.名词和复合名词
广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如：leather craftsmanship, the pine furniture showroom, consumer-protection laws等，但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊，这种模糊性常具有修辞作用，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。
例:The full natural sunshine flavour of tree-fresh Australian fruit.
Sunshine和flavour之间的关系比较含糊，使人在两者之间产生联想。如果用一个后置定语来加以说明就比较清楚：The flavour which results from exposure to sunshine.
同样，复合名词作定语时也可具有这种模糊关系。
例:Happy-family menus的意思就是: Menus which help to make a happy family.
二、比较级和最高级产生的含糊意义
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更干净、更洁白、更健康的牙齿——性感的牙齿。这听起来很吸引人，但仔细一想以后产生了疑问。比什么更干净、更洁白、更健康的牙齿才是性感的牙齿呢？是比使用市场上其它同类产品的人呢还是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起来还没有刷牙的人？所以这里的三个形容词的比较级cleaner, whiter, healthier的含义是模糊的。这是因为它们都没有比较的标准。
同样，广告英语中最高级通常没有比较的范围。
例:Johnson’s Baby Powder. Softest, silkiest, purest powder. Made completely with the finest talcum known to science.
