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商标翻译的关联性策略(1)

2015-09-03 01:09 [摘要] 商标翻译是一种跨语言、跨文化的特殊交际活动，在关联理论指导下，商标翻译需充分考虑译语受众的认知背景和心理期待，力求使潜在消费者以最小的处理努力获取足够语境效果。语音关联、单一型语义关联和兼容型音义关联等商标翻译策略分别着眼于不同角度的关联性达到认知效果，促进交际成功。
　　[关键词] 商标翻译 认知 关联
　　
　　一、引言
　　商标在《辞海》中定义为：工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志（贺川生，1997：2）。商标译名是企业向国际市场推销产品、树立良好形象的重要手段，改革开放以来，国际贸易的蓬勃发展对商标翻译的需求愈加迫切。随着中国翻译学科的发展，大陆学者对商标词及商标翻译的研究经历了启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期三个阶段（李淑琴，2007：21）。进入21世纪之后，中国译界商标翻译研究者纷纷尝试从交际、认知、语用等角度将各个学派翻译理论用于指导商标翻译。本文尝试将商标翻译置身于关联理论视域，通过分析商标译名在语音及语义方面的关联形态，探讨能较大程度上促成商家与消费者交际成功的商标翻译策略。
　　二、关联理论与商标翻译
　　关联理论是基于Grice的关联准则提出的认知语用学理论。它把交际视为一种明示--推理过程，认为在交际中接受者总是追求和遵循最佳相关的目标：在认知过程中力图以最小的推导努力获取足够的语境效果。如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人有只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联（何兆熊，2005：200）。Gutt从关联理论的途径研究翻译，认为译文的成功或者失败，就像明示--推理交际一样，依赖于与原文一致的关联性。译者应根据关联原则从潜在的认知语境中选择正确的语境假设，从原文的语音层、句法层、语义层和语用层等各交际线索中推断出原文作者的意图，并对目的语接受者的认知语境做出正确的假设，提供与译文读者最相关的语境假设，从而使译文读者能以最小处理努力来获得最大语境效果（孟建钢，2001：10）。在实际的翻译操作中，作为原文作者和译文读者之间的桥梁，译者需使其思维既与原文的认知语境相关联，又与译文读者的认知语境相关联，因而要把存在于不同认知语境中的不同层次的关联性考虑进去，包括原作的文本特征、创作目的、译文受众的认知背景等。

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　　商标翻译是一种特殊翻译，其复杂性是由商标的特殊性所决定的（李燕敏，2007：106）。相对其它文本而言，商标词的构成极为简洁，其译介受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响较少，因而译者需要考虑更多的应是语音、语义和语用层面的交际线索。作为一种竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱导潜在消费者对命名符号所指商品的兴趣和购买欲。因此，商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的替换，而是在明确原语商标命名符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和命名的语境因素进行二度创作的过程（朱亚军，2003：204）。在关联理论的指导下，译者的这种二度创作需遵从最佳关联的原则：根据商品推广意图，努力使潜在消费者以最小的认知处理获取足够的产品信息并唤起购买欲望，促成商家、译者和消费者三者间的交际。译者在考虑原商标符号语境因素的同时，还应研究目的市场潜在消费者的认知环境，根据原商标符号意欲体现的商品内涵，结合译入语的语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念、价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”的改造，做到既体现商品推广理念又迎合消费者的心理期待。
　　三、商标译名的关联形态
　　1.语音关联
　　语音既是商标名的物质外壳，也是连接原语商标与其译名的纽带。为了取得品牌在国际营销和广告活动中的统一形象，不少译者从语音层面着手，通过相同或相似的声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息。