探析商标翻译中的心理文化因素(2)
2017-08-04 03:46
导读：2.思维方式的差异与商标翻译 不同民族的心理文化在对待行为、事物、观念取向方面存在着广泛而重要的差异，这是各民族思维方法差异的反映，我们从翻
2.思维方式的差异与商标翻译
不同民族的心理文化在对待行为、事物、观念取向方面存在着广泛而重要的差异，这是各民族思维方法差异的反映，我们从翻译的角度研究这些差异，目的在于对翻译中难以解决的问题提供一种文化解释。如汉语以颜色作为属性来区分“白酒”和“黄酒”，因为汉语是以颜色对酒进行分类，英语则不然。在英语里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黄酒”则是不含酒精的酒，叫Wine。如“绍兴黄酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine应是“白葡萄酒”，与Red Wine(红葡萄酒)相对应。这是由于不同民族对颜色的取向不同所致。又如，汉语就茶水颜色而言，说“红茶”，英语则就茶叶颜色而言，说Black Tea。类似的例子还有“青椒”和“青豆”，译为英语成为 Green Pepper和Green Been。“青布”在英语中成了 Black Cloth。因而，对这类产品名称的翻译应抓住事物的本质，切不可望文生义。
东西方由于观察和概括事物的方法和角度不同，词语组成的方式也不同。这类产品的名称应按目的语的习惯翻译。如各类“挂钟”和“座钟”，英文分别称之为Wall Clock，Desk Clock。这是因为汉语强调钟摆放的方式，英语则强调钟摆放的地点。又如“隐形眼镜”，英语叫Contact Lens(直译为接触眼镜)，这是因为汉语侧重外形(形式)，英语侧重方式。还有“汗衫”，不能按字面译成SweaterShirt(运动衫)，也不能译成Sweater(毛衣)，而应译成T-shirt。这是因为汉语命名侧重衣服的功能，英语命名侧重衣服的外形。
3.审美观的差异与商标翻译
英语商标倾向于使用人名，如Ford(汽车)；而汉语商标多选用地名或动植物名，如“青岛”啤酒、“熊猫”电视等。在对外翻译这类商标时，要注意相同的动物或植物在不同文化下可能产生不同甚至完全相反的联想意义，因此，要注意了解该动植物在产品输出国所产生的文化意义，寻找符合该文化联想的翻译。
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又如，凤凰牌自行车英语商标Phoenix让懂英语的中国人联系到吉祥，但汉语商标翻译是向外国人推销中国产品，不能以本族人的标准来评判商标翻译的合适与否。若将“凤凰”译为Phoenix出口到西方国家，可能不会带来好的销路，因为凤凰在那里是凶猛的怪物。我们认为是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英国文化中也不带来吉祥，却有贬义，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。
4.宗教习俗差异与商标翻译
不同民族有着不同的宗教信仰，不同宗教信仰有着不同的禁忌(taboo)
