从接受美学视角探讨广告翻译(2)
2017-08-12 06:03
导读：接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键
接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节,译前必须了解目标群体的审美心理,有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本,进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能产生联想。
例如,某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。
3.3构建能唤起读者想象的译本结构,实现广告的召唤功能
为了实现广告的移情功能,广告翻译要有吸引力,唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句,唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与,从而使其进入广告的角色,完全沉浸于广告所创造的气氛中。
例如,别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型,唤起读者的共鸣,让他们对别克车有着无限的遐想,将读者引入一个译者创造的美好氛围中,激起他们的欲望。又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。译成“Let WIC work for you.”。由于西方消费者提倡独立,反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反,译文巧妙的使用“work for”,让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性,从而参与到这个独立工作的活动中来。
4结语
接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美经验,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,提高大众的品味,吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
参考文献
[1]朱立元. 接受美学导论[M]. 合肥:安徽教育出版社,2004.
[2]杨自俭,刘学云. 翻译新论[M]. 武汉:湖北教育出版社,1999.
[3]洪明. 论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].
外语与外语教学,2006,(8).
[4]靳涵身. 商业广告翻译:性质、特点、技巧[J].
四川外语学院学报,2000,(3).
