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解构主义翻译观下的商标词翻译(2)

2017-08-12 06:19
导读:时代在不断发展,译文评价的标准要随着时代和历史文化的发展而发展,因此被译出商标词要受到新的时代环境的检验。由新的历史文化背景培育出的消费者

  
  时代在不断发展,译文评价的标准要随着时代和历史文化的发展而发展,因此被译出商标词要受到新的时代环境的检验。由新的历史文化背景培育出的消费者能否接受它,还需拭目以待。因此,商标词的翻译要考虑到产品的后继发展以及顾客群的改变。
  商标词的翻译要有延展性。在解构主义中,语言符号的“能指”和“所指”之间的结合变得十分松散。符号每一次被使用时,来自静态结构的标准成分都可能受到新的话语环境的挑战和更张。一种产品的商标被翻译成另一种语言后就固定下来了,但是产品和企业却是不断发展的。企业会不断开发不同系列的新产品。新产品由于其不同的材质,类型,其原有的商标是否合适,仍有待检验。Coca cola汉译名为“可口可乐”,用作饮料的商标名,是音义结合的典范。但其联想意义就十分狭窄,因而可适用的产品的范围就受到局限。Pepsi cola“百事可乐”在这方面就具有优势了。它开发了“百事”系列运动鞋。但如果运动鞋被命名为“可口”,恐怕顾客会望而止步。商标词翻译的贴切往往适用于某一种特性的商品,局限其联想意义的扩展,对产品类型的扩展会带来影响。
  
  三、翻译标准的模糊性
  
  翻译标准所蕴含的是一种模糊信息。为了最大限度消除这种不确定性,商标词的翻译需要遵循:
  1.商标词的翻译要准确传达企业信息
  由于语言的模糊性,语言符号必须独特,才能最大限度的传递出某一特定信息。好的商标词必须是独特的。中国的企业往往认为一些响亮的,大家都熟知的,就是好的,如“中华”,“长城”等,并且把这些商标直接译成英语。这样恰恰违背了商标词独特性的要求。企业商标词所包括的内涵和信息,应该全部是有关这一企业的。公众视听接触到这一标志,脑海所反映的全部是有关这一企业的信息,绝不会有其他的信息干扰企业信息的传播。相反,如果这一单词是既有的,是原本有意义的,那么公众接触这一单词时,脑海反映的这一单词的信息就费解,影响企业信息准确清晰的对外传达。国外的企业选择英文商标词的做法使得中国企业借鉴。他们往往不会选择已有的英文单词,而是自己造词。例如OIC(电器商标= Oh, I see), Leggs(长筒袜商标= legs), Lux (香皂商标= luck),Xcel(电器商标=excel)等。与之相比,一些以汉语拼音做商标词的中国品牌,如Jianlibao“健力宝”,Chunlan“春兰”等,国外的消费者看到这些商标,不能了解企业要传达的信息,不利于参与国际竞争。 您可以访问中国科教评价网(www.NsEac.com)查看更多相关的文章。
  有时商标词会使用本身就具有意义的单词,但是这一单词的意义通常是企业希望顾客产生联想的意义。例如:耐克(鞋)Nike胜利女神,金利来(领带)Goldlion金狮子等等。在翻译此类商标词时,如何把产品信息与词语的原有意义结合起来是一大考验,因此能够做到音形义结合的翻译寥寥无几。
  2.商标词的翻译要有系统性
  上面提到商标词翻译的贴切和延展常常造成矛盾,国外的企业为了解决这一问题,往往给不同系列的产品取不同的名字,然后把它们归结到公司的商标名之下。因此在翻译这些商标的时候,不同产品的商标词既要符合本产品的特性又要和公司的同类产品以及公司的商标名相契合。这样一个公司的系列产品的商标就形成了一个系统,能够给消费者一个深刻的印象,各个品牌之间也起到相互的推动作用。例如宝洁公司和其旗下的一系列产品: P & G(Procter & Gamble) 宝洁,Rejoice飘柔,Pantene潘婷,Head & Shoulders海飞丝,Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油,Whisper护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍,Zest激爽,Pampers帮宝适等等。宝洁公司主营日化用品,其公司名称译为“宝洁”,就有了提纲挈领的作用。旗下的产品的翻译首先都体现出产品本身的特性。如飘柔,潘婷,海飞丝,体现使用洗发水能给顾客带来飘逸柔美的形象;舒肤佳,护舒宝,帮宝适,兼具舒适的使用感和良好的保护效果;佳洁士,汰渍,强调去污性能;玉兰油则会让人联想到产品的天然以及使用后肌肤会如玉兰花一般娇嫩。在强调各自产品特性的同时,各产品的商标词又相互呼应,同时又受到“宝洁”这一公司名称的统领。这样就形成了一个有机整体,让消费者过目不忘,宝洁公司良好的销售业绩是一佐证。
  综上所述,解构主义翻译观强调了翻译标准不是固定不变的,它随着时代和历史文化在不断发展。商标词的翻译也不会一成不变,随着全球经济及商业文化的发展,商标词会承载更多的企业文化和负担商业使命,因此其翻译更加应该具有多元性,延展性和系统性,以期达到各类企业的要求。

(科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布)


  
  参考文献:
  [1]李金树:多元、动态、模糊——解构主义翻译观与翻译标准的厘定[J].宜春学院学报,2005(2)
  [2]张一平:结构与结构——从索绪尔到德里达[J].外语学刊,2006(4)
  [3]李淑琴马会娟:从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译,2000(4)
  [4]黄龙胜:商标词翻译中的文化因素[J].外语教学与翻译,2005(2)
  [5]武少霞:商品包装上的商标翻译的探讨[J].商场现代化,2007(12)

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