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目的论在广告翻译中的运用

2017-08-13 01:54

　　［摘 要］ 目的论是功能翻译理论中最重要的理论.本文以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。

　　［关键词］ 目的论；广告；广告翻译
　　
　　经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加, 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化, 如报纸、广播、电视、国际互联网等, 而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
　　
　　一、功能派翻译理论的目的论
　　
　　什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来, 在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
　　Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等, 是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身, 他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
　　Vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHans J)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss）,费米尔(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(The end justifies the means)(Nord,2001 )。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的 ”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。

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　　功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
　　
　　二、广告翻译的目的性和特征
　　
　　目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark,1981）在他的《翻译方法》（Approaches to Translation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
　　著名的美国市场营销协会(American Marketing Association AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (广告是由特定的广告主通常以付费的方式 ,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念 ,并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知 ,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
　　一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　目的论在广告翻译中的运用