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论商标翻译中的译者创造性(2)

2017-08-13 02:07
　　1. 文化视角下的译者创造性思考
　　(1) 正视文化差异
　　文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦疏忽对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。
　　那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格,故而比较注重商标的内容信息,追求实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。在汉语的文化氛围中,“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在求同存异的基础上,避其锋、投其好,才能超越差异。
 

　　(2) 把握客体文化习惯,避开文化干扰
　　通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差异,那么具体来说如何超越这些差异呢?一般可以从以下几个方面入手。①巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只看到其具有需要表达的意思就可以了,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。④慎用带有感情色彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性词和贬义词三种不同感情色彩的词汇；同样在其他文化中,词语也常常带有不同的感情色彩。在实际的商标翻译中,限于对其文化了解的深度,一般要慎用带有感情色彩的词汇,而尽可能选用中性词语,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用,如以我国的地名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比较适用于拼音译法。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　
　　2. 方法视角下的译者创造性思考
　　一直以来,商标的翻译方法都是大家关注的焦点,一般采用以下几种。
　　(1) 联想法。在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商品进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确地描述了其产品特性。
　　(2) 杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为Maxam。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。
　　(3) 谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘。例如,我国的“匹克”运动装备,英文商标为Peak,既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。
　　(4) 增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如增字：著名牙膏品牌Crest被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字：Head & Shoulders洗发水,如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”,译名更像中国人的姓名,更易接受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“HISENSE”,源自于high sense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　
　　3. 接受视角下的译者创造性思考
　　在很多时候,我们在实际的翻译实践中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以接受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考,我们所做的一切其实都是在为受众服务。纽马克的“语义型翻译”(semantic translation)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出如果不能对作者忠实,则是“虽译犹不译也”。“语义型翻译”提得虽然很深刻,但还必须把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意义,否则只能是有名无实[4]。商标的翻译也是一样,消费者能够把传递来的信息接受了才算达到目的。严复的“信、达、雅”的“达”字就是明确表示翻译的基本要求是将信息传递给读者。
　　(1) 接受理论对翻译研究的启示
　　首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一部分到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点”(focus in translation)就是指把译者的思考集中在对接受者的效果上；其次,接受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原则提供了重要的理论依据。奈达还指出：“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有的结构形式再现信息。”这都在表明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。
　　(2) 接受理论的基础对受众的准确把握

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　　每一位接受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导接受理论的基础。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义[5]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色[6]。由此可以看出,没有对受众认识的积累,想做到让他去接受是很困难的。
　　(3) 接受理论指导下的翻译策略思考