网络视觉营销下的消费者购买行为分析(2)

　　消费者网络购物的活动过程。消费者网络购物的活动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面(质量、信用评价、商店评级等)比对商品信息、进行讨价还价后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的全部过程。大致可以分为：浏览、讨价、购买、收货、评价这图一务实型消费群体在网络视觉市场营销下购买各阶段的受冲击程度五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一行为前并作为前提条件之一。另外，基于本文研究范围的限定，下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉收到冲击的过程。

　　视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析视觉营销冲击程度可分为：无冲击型、冲击性、强烈冲击型。

　　无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结构一般却功能齐备，虽然具备网站设计的一切要素，但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上的千篇一律，在颜色搭配上毫无生气，再加上没有创新型的设计元素，因此往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉，顾客数量很少。此类网站的顾客需求是现实条件下自然形成，与网络无关，因此是自然需求曲线。

　　冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖别致，并且能带给消费者小小的需求波动并且加深购买欲望。这种冲击的产生来自于很多方面：(1)整体布局的设计新颖。整个网站就足以吸引人的眼球，消费者的典型行为是愿意就自己感兴趣的商品进一步了解信息。网站整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色彩搭配的和谐等。(2)图片的精细化处理和信息的广度与深度。消费者在购买商品时往往对第一印象最注重，而图片往往是消费者最先接触的视觉信息。图片的精细化处理并不意味着将图片夸张化，而是深化像素的精度。信息的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度。(3)其他模块的添加。比如音乐播放器、Flash模块、相关视频等，都能一定程度上让消费者体会到商家的用心程度。

　　(4)商品自身因素的冲击，包括质量和价格等。质量和价格的冲击对上述四类网络消费者都适用，也是消费者决定是否购买的最基本条件，但是在接下来的分析中，我们将会剔除这类因素，而只针对网络视觉冲击程度这一影响因素展开探讨。

　　强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲望，是冲击型的加深版，而这类网站的制作成本也比较高，因此，只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采用此类网站。

　　基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析假设前提：消费者只有务实型和冲动型两种;在各类消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的因素;仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。

　　务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

　　X轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示务实型消费者的购买欲望，由图可知，对于务实型消费群体，在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响，P1是一条大致平行于X轴的直线。

　　冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

　　X轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示冲动型消费者的购买欲望，由图可知，该类消费群体容易受冲击程度的影响，因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大而增大，是一条向右上方弯曲的曲线，曲线的切线为边际购买欲望，边际购买欲望呈递减的规律。在讨价和购买环节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化，因此是一条平行于X轴的虚线。

　　结论

　　基于网络视觉营销下的务实型消费者群体的购买欲望比较稳定，不随网络视觉冲击的影响而变化，而冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型的消费群体来提高业绩。(作者单位：山东大学威海分校商学院)图二网络视觉营销下冲动型消费群体在购买各阶段的受冲击程度