网络视觉营销下的消费者购买行为分析

　　【关键词】视觉市场营销 网络购物 消费者行为

　　【摘要】网络消费者在网上购物时可分为务实型、浏览型、经验型、冲动型，根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击型、强烈冲击型。冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型消费群体的措施来提高业绩。

　　相关概念

　　视觉营销。视觉营销(Visual Merchandise Display，简称VMD)是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法(全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述)。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。

　　视觉营销的分类。根据视觉营销所依附的媒介可分为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设;

　　网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展，因此，与现实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销下的消费者购买行为的分析。

　　根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、强烈冲击型。其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以及它们的幅度。

　　不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型：务实型。务实型的网上购物消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，即注重商品的质量，因此，信任度高以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下，对于商品的需求波动幅度较小，甚至可能不受影响，属于理性消费群体。

　　浏览型。浏览型的消费者占常用网民的8%，他们将32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民的4倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动。

　　经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足的消费者，著名的eBay网上过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价师”这一前景看好的网络职业。这类消费群体也属于理性消费，因此在探讨需求冲击程度时，可将这类群体归结到务实型群体当中。

　　冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多的商品吸引住了眼球，并受网络视觉的冲击，容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等因素的强烈影响。

　　本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲动型消费者，浏览型消费群体因无法预测具体行为结果，因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此在下文的分析中将他们归到同一类。