从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势

　　病毒性市场营销作为网络营销最为独特的手段之一，已被越来越多的企业成功利用。主要是以“凡客体”的流行现象为例来研究病毒营销今后的发展趋势，为企业更好地利用其进行宣传提供一定的借鉴性。

　　一、“凡客体”的流行

　　凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”的广告词模式，最早是推广VANCL品牌T恤，为其代言人韩寒和王珞丹所定制的。而如今网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子，网民们对广告作品进行“再创作”，范围从名人明星到平凡素人、再到虚拟人物、影视作品等等。越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，活动就如病毒一样迅速蔓延开来。

　　二、病毒营销

　　国内最早研究病毒营销的专家冯英健认为，病毒营销并非是以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销利用他人的关系网络和资源来传播自己的信息，在短时间内达到大范围传播的迅捷效果，成为一种高效低成本的新型网络营销方式。

　　三、病毒营销发展趋势

　　1、互动营销传播的发展趋势

　　当传统大众传播媒介时代受众还处在一个单向、被动的传播地位时，网络时代由于数字技术已经具有的交互性和网络性，受众不仅可以通过数字终端接受信息，而且可以通过终端媒介创造并传播信息。在病毒营销过程中，受众对广告信息的处理主要通过受众对信息的接受、受众对信息的传播两个过程进行的，而互动在这个过程中发挥着重要作用，是病毒营销成败与否的关键因素。

　　“凡客体”通过低门槛的方式吸引广大的消费者加入进来，消费者在互动娱乐过程中加深对品牌的印象和认从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势知。在网友不自觉参与创作以及传播的过程中，“凡客体”提供一个能充分展现网民表现欲的舞台。广告模板“爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”为网民的个性宣言提供了很好的平台，网友可以通过ps软件很容易参与进行，给予网民更多的主动权。正是这种主动权和互动性，才能够带来病毒更大范围，更深度地传播，让传播具有更有的新价值。

　　2、病毒作品的再创造

　　以往的病毒视频，比如诺基亚李小龙篇、索尼爱立信“甩手男”篇等等多以公众之间的转载和传播为主，虽然这些作品也得到了广泛的认知和传播，但是公众在这个过程中只是作为一种传递渠道，缺乏一种自我构建的话语权。

　　而在凡客体的网络营销中，传播的内容是再创造的“病毒营销”信息。在网友群策群力的基础上，作为本身彰显个性和自我话语权的体现，网民再创造性让凡客诚品(VANCL)品牌以多样化地版本广泛传播，造成规模化声势的扩大，活动就如病毒一样在互联网迅速蔓延开来，产品品牌认知得到了广泛的传播。这一场由全民“调戏凡客”的活动在短时间内大获成功。

　　另一方面凡客诚品再创造的便利性，广告模板“爱××，爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”很容易被复制，同时大众化和娱乐化PS软件为网民的参与提供了创作工具。它在内容简单有趣的基础上保证参与的便利性，充分调动网民创造的积极性，而网民只需要往模板里加文字，就可以创造出新的传播内容和作品。

　　3、内容娱乐化趋势

　　随着当今生活节奏不断加快以及竞争的日益激烈，人们的工作生活压力也随之增加，使得人们希望通过娱乐的方式来进行自我宣泄，因而对娱乐的需求也越发强烈。而网络时代的到来所赋予的自由性，使人在一定程度上能够以娱乐的方式表达自己的公共话语权，延迟了尼尔?波兹曼所提到的娱乐至死，个性特征的娱乐化将在网络时代发挥得淋漓尽致。

　　这条彰显个体的广告，网友在使用社会化交友社区和微博过程中热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，而这种轻松娱乐的方式很容易被网友们接受和认同。同时在不断创作“凡客体”的过程中，也将其当作一种娱乐手段。

　　豆瓣的“全民调戏凡客”活动中，以调侃娱乐圈明星、影视作品、角色人物的“凡客体”作品占据了整个创意图集的绝大部分。

　　4、文化认同

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言……”，从凡客体的广告文案中可以露出一种青春的张扬与个性，对自我的一种肯定，以及彰显自我话语权。而这种极富个性的广告作品，并选择80后代表韩寒和王珞丹作为品牌代言人，通过自我极富个性化的语言，迎合了当下戏谑主流文化和彰显个性的网络潮流。

　　英国伯明翰学派在《仪式抵抗》书中认为，青少年的话语权长期处在边缘，不被认可和关注，于是他们开始自创一种时尚文化。“凡客体”的风靡除了奇特有趣的内容之外，还要归功于他们能够传达和契合网友某种社会心理，一种对于“自我表达”的魅力。伴随着物质主义的盛行以及生活压力的增加，年轻群体在曲折的奋斗过程中表现出一种内心的焦虑和不安，正在在这种背景下，凡客体的出现恰好起到一种弥补安慰的作用，高调宣扬个性自我，以一种平凡人的身份来戏谑主流文化。