浅析农村的炫耀性消费现象

　　在现代社会中，消费不仅仅是人们的一种日常生活行为，它还代表着一种生活方式以及由它所表现出来的人与人之间的社会关系和社会文化形态。随着我国经济的发展，消费行为的符号化倾向不断加强，同时炫耀性消费现象在农村地区大有蔓延之势，本文将着重分析农村炫耀像消费的的表现以及追溯其背后的原因。

　　一、炫耀性消费研究的起源与界定

　　首次运用“炫耀性消费”(conspicuous consumption)一词的作者是加拿大经济学家约翰?雷(John Rae,1796-1872)。他认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望,目的是为了占有他人不曾占有的东西。[1]亚当?斯密(Adam Smith)在《国富论》中也描述过这样一些人,他们具有与众不同的富裕标准,这些标准为他们所独有。他认为,这是由社会风气所决定的。

　　1899年,凡勃伦(Torstein Veblen)出版了他的第一部重要的经济学著作《有闲阶级论———关于制度的经济研究》。可以说凡勃伦是探寻消费文化的鼻祖，在《有闲阶级论》一书中，主要通过“明显消费”与“金钱竞赛”来诠释炫耀性消费这种消费行为，在该书中凡勃伦将荣誉准则、竞争本能看作是人们进行炫耀性消费的根本动力。在社会分化加大、流动性增强的情况下,炫耀性的有闲已不可能,有闲阶级只有在消费上不吝惜，要使消费品与自己的身份相称同时应该知道应该以怎样的得体的方式进行消费。他认为拥有了财富就占有了荣誉。[2]由于消费在当今社会经济和文化中日益重要和显著的作用，消费文化研究也逐渐从学术研究的边缘走向中心，来自不同学科、属于不同理论派别的学者们纷纷给与了不同程度的关注。进入20世纪后，法国社会理论家让?波德里亚以及社会学家布尔迪厄等人从消费社会符号消费及消费的区分行角度出发，重新对炫耀性消费进行了论述和分析。[3]任何商品都含有实用与浪费两部分，人们对商品的侧重点的不同决定了这种消费方式是对生活必需品的合理消费还是对商品符号意义的畸形消费。且商品具有很大的历史变动性，同一件商品在不同的社会阶段、不同的时间内会有不同的意义所指。在不同社会发展阶段中,炫耀性消费的评价标准也不同。炫耀性消费的定义本身也是随着社会发展而不断发展变化的。在此笔者将以炫耀自身的财富与地位以及那些渴求得到上层社会消费标准认同的人的消费称为炫耀性消费。

　　二、农村炫耀性消费的特点

　　人们习惯将炫耀性消费视为城市和有钱人的专利，至于农村和农民的消费行为与炫耀性消费这种消费现象不相为容。事实上这种看法是错误的，生活在一个相互沟通的文化社区中的我们在全球化浪潮下的推动下，即使置身于世界上最偏僻的角落也能够呼吸到消费的气息。

　　1.消费标准逐步向城市靠拢

　　中国是一个农村人口占绝大多数的，农村是一个潜在的巨大的消费市场。近几年来国家一方面加强对农村的发展扶持，建设新农村，统筹城乡发展，加速城市化进程，家电下乡;

　　特别是为应对金融危机，中央政府制定了扩大内需、拉动经济增长等政策;另一方面政府也鼓励部分企业商家落户农村，支持农村的全面发展。基于政策方面的支持，许多乡镇抓住了机遇，经济社会发展较快、公共设施不断完善，人们的生活水平也有较大提高，且很多大的乡镇已经完成了与城市的对接。经济的发展决定了消费水平，物质富足，村民必然不再为温饱担忧，所以对于生活的享受欲望，再加上媒体的大肆宣传，农村的炫耀性消费也越加普变，大有步城市后尘之势。农村这种消费标准的提高，同人们内心的一种欲望的驱动力是分不开的，在农村人的眼里城里人是天生的所谓的“有闲阶级”，他们是比自己高一级的消费阶级，所以为了获得身份上的认同，同时也为了争当“上层”消费阶级，搏得同乡人的尊重与羡慕，以满足消费行为所产生的派生性的符号意义。这样从上到下的循环往复，由攀比为动机的炫耀性消费的标准不断的被提高，在这种意义上农村炫耀性消费的原理与城市相比不无相同之处。

　　2.基于经济意义上的阶层界限不断模糊

　　在物资和金钱比较匮乏的时代，消费对于农民来说永远是城里有钱人的特权，但是处在转型期的中国城乡正在经历着大的变革，许多农民不断走出去思想开放，眼界变得比较宽广，消费品味和消费眼光不断上升。所以今天我们在街上从表面上是很难区分城里人与农村人的。就像凡勃伦在《有闲阶级论》所说在现代文明社会中,社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊,越来越不确定。

　　3.父权社会遗存下来的礼仪消费仍然比较明显

　　在父权社会，消费是男人的特权，只有男人才能从事非生产性消费，妇女和儿童只能消费生活必需品，且这只是鼓励妇女继续劳动的手段而不是真正意义上的消费。假如男性中也存在卑贱阶层的话，禁忌对他们也同样有效。尽管社会的发展，文化的进步，这种禁忌可能转化为尺度不一的习俗，但是并没有完全从人们的生活中消失。在农村尤其是年龄稍长的一些男性身上残留的父权时代被人们认为是优势地位标志的上层阶级的奢侈恶习的痕迹，比如酗酒、抽烟、纵欲过度等，而在城市中受这种消费礼俗的影响相对较轻。