权力失衡下医药营销渠道冲突形式与化解

　　[摘要]本文借鉴市场营销渠道理论，对连锁药店的发展历程，渠道权力的来源，渠道权力增强的影响因素以及权力失衡下，新的主要渠道冲突形式进行了分析。针对连锁药店渠道权力增强后，使用渠道权力影响制药企业行为而引发的渠道冲突，分别从制药企业和连锁药店双方提出了化解策略。

　　[关键词]渠道权力 权力失衡 渠道冲突

　　随着医药行业的发展，医药供应链管理已经成为获取和提升企业乃至整个行业竞争力的重要管理方式和手段。因此，在供应链管理背景下，从供应链节点企业之间的互动关系的视角研究渠道冲突非常重要。随着相关政策的调整、经济和社会发展、消费者消费方式的变化，企业经营方式的调整和改进，近年来医药渠道发生了重大变化。其中最显著的变化是连锁药店这一新型业态得到快速发展。出现了一些规模大、实力强的连锁药店，他们在渠道中的话语权的逐步增强使得渠道职能和角色重新定位。在新的渠道权力结构下，渠道冲突的原因和形式都出现了新的特征。本文基于连锁药店占主导的两级供应链环境，针对连锁药店与制药企业的渠道冲突的特点和化解策略进行研究。

　　一、我国连锁药店发展历史回顾

　　上个世纪90年代中后期，在改革开放前沿的广州，出现了我国最早的连锁药店。随着放松和改革开放的不断深入，连锁药店迅速发展起来。从发展阶段来看，经历了初步发展期、快速发展期、跨区域连锁发展和集中度提高期，以后将进入全国性连锁药店发展期。在初步发展期，医院是药品销售的主要渠道，连锁药店的规模和话语权都较小。2000年，受政策的鼓励，连锁药店进入快速发展期。这一时期，制药企业在营销渠道中仍然占主导地位，渠道权力很强。经过快速发展期，连锁药店进入跨区域连锁发展和门店集中度提高期(2004年—至今)。现阶段，连锁药店已得到消费者的青睐，在营销渠道中连锁药店逐步占主导地位，话语权和渠道权力增强。

　　二、当前连锁药店渠道权力增强的趋势分析

　　1.渠道权力理论

　　首先，渠道权力的概念主要是以社会学和行为科学理论进行定义的。Bert Rosenbloom认为渠道权力是某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。EI-Ansary&Stern等将渠道权力定义为一个渠道成员使另一个渠道成员去做他原本不会去做的事情的一种能力。尽管对渠道权力的定义说法不同，但共同点是他们都将渠道权力看成是“一方为了自己的利益影响另一方行为的能力”。

　　其次，对于渠道权力的来源主流的观点是Fench&Raven的关于渠道权力的五大构成因素理论。Fench&Raven将权力的直接来源主要有奖励权、强制权、合法权、参考权和专家权。医药行业，连锁药店的奖励权为制药企业遵从连锁药店的影响,连锁药店对其的奖励能力;强制权指制药企业未遵从连锁药店的影响，连锁药店对其惩罚的能力;合法权主要来源于连锁药店与制药企业签订的合同以及我国合同法和商业法;制药企业认为他的目标与连锁药店的目标一致或密切相关，这时连锁药店就获得了参考权;连锁药店拥有市场需求信息，良好的品牌形象，忠实的顾客群体等对制药企业来说十分宝贵但不容易获取的资源，因而在这方面连锁药店获得了专家权。

　　以上五种权力是渠道权力的直接来源。而权力的本质是“依赖性的反映”。连锁药店渠道权力增强根源在于连锁药店的外部环境和内部经营的发展变化。

　　2.连锁药店渠道权力增强的因素分析

　　(1)外部环境因素。

　　①经济环境。连锁药店的发展与经济环境密切相关。2002年以来，我国GDP以9%以上的速度持续增长，带动居民经济收入的上升，从而促进了医药行业的发展。第一，随着收入水平的提高，购买力水平的增强，人们的健康意识全面提高，开始追求更高的品质生活。消费者已经从原来的被动用药转向了主动预防保健，从而加大了药品的需求量。第二，医药行业的快速发展，使得药品已由短缺过渡到了过剩。在医药市场供大于求环境下，药品开始从差异化竞争转向渠道竞争，制药企业对渠道零售终端的依赖性愈来愈大。消费者对药品需求的增大以及制药企业对零售终端的依赖推动了连锁药店的发展。②政府政策。连锁经营是目前世界上发展较快，较具活力的一种经营方式。为了提高医药流通企业的效率和效益以及更好的满足人民群众的用药需求，政府部门开始鼓励发展药品连锁经营，实现人人享有医疗卫生服务的目标。1999年国家经贸委发布的《关于深化医药流通体制改革的指导意见》对医药连锁制给予肯定，并指出医药商业零售连锁企业与其他商业连锁企业共享政府给予的各项改革优惠政策。2000年，国家药品监督管理局出台了《关于贯彻城镇医药卫生体制改革指导意见的实施意见》，明确提出积极开展药品零售跨省连锁企业试点工作，支持和帮助药品零售跨地区连锁试点企业的健康发展。

　　2009年《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案》中提出了“发展药品连锁经营”;“鼓励零售药店发展连锁经营”;“允许患者凭处方到零售药店购买药物”等。以此可以看出，国家自1999年以来，大力支持发展药品连锁经营，从而加快了连锁药店发展的步伐，明确了连锁药店在医药行业中的地位。③社会环境的影响。随着经济、教育、社会和信息技术发展，消费需求呈现以下几个方面的趋势。第一，目前，我国医疗资源还不够丰富，进医院看病挂号、候诊、拿药的时间很长，医院药品价格远远高于药店，因而很多患者对医院是望而却步。第二，教育水平的上升，互联网的发展，很多患者开始通过书籍、网上咨询等途径获取知识和信息进行自我治疗。自我治疗是一种自我实现的过程，不仅能够快速解决问题，还能够给患者带来成就感和满足感。第三，大部分连锁药店取得了医保药店的资格，患者可以使用社会保障卡在医保药店进行药品的购买。

　　第四,我国已开始步入老龄化社会，老龄药品需求出现了增加的趋势。老年群体在几十年的购买和使用过程中积累了大量丰富的经验，他们很清楚哪些药品能够满足自身需要。因而，对老年群体来说，影响其需求行为主要是药品价格，质量，便利性以及服务等。

　　以上四个因素促使越来越多的消费者会通常会考虑通过药店购买药品，而只有在遇到比较大的疾病的时候才会通过医院问诊开药。由于连锁药店购买的便利性和价格优势，到医院问诊开药的患者仍然会有部分人群会通过连锁药店买药。因此，消费趋势变化是连锁药店蓬勃发展的主要原因之一。

　　(2)连锁药店经营策略因素。

　　①门店数量急剧增加。连锁药店竞争优势之一就是便利性，而便利性和市场覆盖率正相关，高的覆盖率就必须要有一定的门店数量和科学的布点网络。市场覆盖率是指某一等级零售终端所覆盖的行政区域数量除以该区域所属的所有该等级行政区域总数量。从最近几年发展来看，一些企业深谙该行业经营规律，通过连锁加盟、兼并重组以及通过融资获取资金投资药品连锁行业等方式完成了局部区域内的基础门店网络。连锁药店通过门店数量来提高市场覆盖率，抢占终端市场份额，控制终端市场和获取更多的市场需求信息，从而使其在局部区域内具有渠道资源垄断力量和地区品牌，形成先行优势，增强了渠道中的地位。

　　可以预见，门店资源的争夺仍然是未来该行业竞争的重点领域。②管理方式不断优化。低廉的价格，可靠的质量是连锁药店赢得顾客青睐的主要原因之一，而价格低廉、质量可靠是连锁药店管理方式不断优化的结果。近年来，连锁药店不断优化管理方式，第一，注重门店组织管理。首先是完整的组织结构，连锁药店拥有自己的采购、市场拓宽、信息管理、物流管理、质量管理以及门店管理部门，每个职能部门各司其职，而又相互合作，共同为连锁药店服务;其次是规范的管理制度，连锁药店执行高度统一的经营管理理念，对商流、物流、信息流等实行统一的管理，并对人员的招聘、培训、奖励以及药店进货、退货、销售、促销等方式都进行了规范。最后是完善的信息管理系统，连锁总部能够将各个分店的信息迅速收集起来，然后快速加工处理再返回到各个分店。与此同时连锁药店能够利用信息技术建立全面的顾客资料数据库，并通过此数据库可以较准确的预测销售动态以便及时的提供相应产品和服务。

　　第二，品类管理是提高连锁药店销售额和运营效率的一种发展手段。连锁药店通过高效率的商品组合和摆放策略能够提高货架单元的单位利润，提高资源的利用率，还能够引起顾客的关注和购买欲望。第三，高效的管理效率。连锁药店执行总部统一采购，统一进货，统一配送的策略，由于采购批量大，进货量大能够降低采购成本，进货成本以及运输成本，从而为连锁药店赢得价格竞争优势;而完善的物流管理系统，还可以降低物流费用，减少商品销售成本，更为重要的是物流的合理化、标准化、专业化在加快商品的流通速度、保证商品质量的同时提高了药店的管理水平。很显然，提供质优价廉的商品仍然是连锁药店未来竞争的主要手段之一。③服务水平显著提高。药店是一种很特殊的行业，其竞争很大一部分表现在服务水平上。第一，从药品采购、运输、配送、销售、到退换货等都有专门的部门负责，并开展送药上门、代客煎药、用药咨询以及免费为老年人检测血压等服务。第二，连锁药店建有完善服务体系，且已形成一家购买多家服务的经营格局，极大的方便了消费者。可见，服务的规范性和专业性是连锁药店留住老顾客吸引新顾客的主要方法，也是其获取竞争优势的有效途径之一。