分析汽车营销的渠道权力结构(2)
2013-07-28 01:28
导读：另外一种导致权力平衡的互依关系就是渠道双方依赖程度都很高。这种高度的相互依赖，会导致双方彼此都拥有很高的相互权力。也就是说，当渠道一方对
另外一种导致权力平衡的互依关系就是渠道双方依赖程度都很高。这种高度的相互依赖，会导致双方彼此都拥有很高的相互权力。也就是说，当渠道一方对另一方使用某种权力的时候，能收到不错的预期效果。汽车生产商与该品牌的店之间相对来说互依程度较高。生产商十分需要4S店的销售以及终端客户的信息反馈，以此做出来年的生产计划、新上市车型的改进和新车型的开发。而4S店因为专营该品牌汽车，需要生产商在销货返利和营销推广等各方面给予大力支持。在双方互依程度高，权力基本平衡的情况下，店和厂商都为了一个共同的目标努力，双方都可以促使对方形成并且实施具有创造性的、双赢的方案。博弈的最终结果将向着渠道有利的方向前进，有利于创建并保持渠道战略联盟。
二)生产商与经销商互依程度不同在汽车行业中，渠道双方互依程度不同的情况比双方依赖相当的情况更常出现。由于汽车业不同于零售业可以形成如沃尔玛、国美等实力十分强大的分销商企业，汽车经销商大多依赖于制造商的强力品牌，而制造商对经销商的依赖则相对较少。因此，导致经销商处于较弱的位置，而汽车生产商则拥有相对更多的权力运用和权力组合。
《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称办法)实施结果将更有可fl~,lJIJ大汽车制造商的权力而进一步弱化经销商权力。汽车品牌销售的核心是授权销售，即品牌销售需经授权，从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的 汽车总经销商授权。《办法》出台之后呈现汽车制造商主导市场，而经销商对市场的控制力被削弱的局面。其政策更加偏向于制造商，过分地强调了由制造商来制定市场游戏规则。在汽车市场上，经销商历来处于明显弱势。经销商增加自身权力的重要方式之一，就是同时经营多种品牌汽车，以减少对某一汽车品牌制造商的依赖。按照新办法，意味着绝大部分经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌。这样，其经营风险增加了，对制造商的依赖性也加大了，最终导致自身的话语权减少，使制造商拥有更灵活的权力运用方式。比如，在汽车行业中，常见的汽车生产商对于努力经销其品牌的经销商给予的奖励之一， 就是不断向经销商提供热销车型，使经销商能从中不断获取利润。或者，汽车制造商使用强制权减少供货。在实践中常被采纳的强制权的一种变形是降低畅销车型的供货速度，而加快滞销车型的供货速度。这种权力的运用强化了经销商的不良处境。而在经销商处于更弱势地位的同时，品牌销售势必会有激烈的竞争。因为经销商竞相选择强势品牌的车型进行销售，进而最终不排除某些品牌逐渐消失的可能。这样在制造商意识到这一点以后，并会对经销商进行更严格的管理控制。导致新一轮的制造商和经销商的博弈出现。
大学排名 与之相反的是在欧洲市场，欧盟委员会决定实行新的汽车销售规定。根据新规定，汽车销售商不必再限于销售一种汽车品牌，不必再兼营维修业务；汽车生产商则有义务向非专营维修店提供汽修信息。此外，2005年9月以后汽车销售商可跨地区经营。从中可以看出，欧洲的汽车经销商们对于制造商的话语权得到增加，而制造商对经销商的权力滥用状况得到一定程度限制。
那么在现行的汽车市场上，经销商如何来降低对制造商的依赖性，限制来自于制造商对经销商的权力作用，并增加自身在渠道中的话语权呢下面有三种方法可以尝试。
第一种方式就是寻找制造商的替代者。经销商可以通过增加代理的汽车品牌数来减少对某一汽车制造商的依赖。但由于受到《办法》的影响，这为经销商设置了较高的门槛，因为只有那些实力雄厚的经销商才有可能同时获得几个汽车品牌的销售权。而中小型的经销商还需为获得某一汽车品牌的销售权而努力。但是一旦拥有这种品牌销售的多元化，就可以降低对制造商的依赖，而增加了自己和制造商的对话权。
第二种方式是建立第三方制约制度。这种做法是在渠道双方中引进第三方的力量。发达国家在这方面的做法已经比较成熟。比如在欧洲，一种通行的做法是签署一项合同，合同规定在渠道双方出现争端的时候，可以诉诸强制性的第三方来裁决。在美国，则是依靠政府部门的帮助来获得权力不平衡时的控制。美国的汽车经销商通过游说各州立法机构，使许多州颁布了法庭经销商日的法律。这些法律通过制定新的诉讼依据和对苛刻的制造商的处罚措施，来限制汽车制造商对经销商施加压力的权力。
第三种方式也是较为极端的方式一一退出渠道。在经销商认为从制造商获取平衡权力无望情况下的最后打算。这种方法由于选择了放弃对来自于某一汽车品牌销售的获利，同时也就将对汽车制造商的依赖降到零。但这种方式对汽车经销商尤其是以4S店为经销形式的商家来说，成本太高。因为不同品牌4S店之间界限分明，很难兼容。因此，汽车品牌经销商退出渠道的壁垒很高。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 以上三种方式，是作为汽车销售渠道的经销商应对制造商的权力不平衡时的策略。这些都是作为被动应对的方法。更具有积极意义的是主动增加制造商对自身的依赖性，参照前文的权力一一依赖说中的两个条件就是，设法增加自身作为渠道成员的效用，或者是使自身成为难以替代的稀缺资源。这样，制造商对该经销商的依赖性就加大了，从而有利于渠道双方权力的平衡。
三)生产商与经销商接受渠道现状一般来说，在一个相对稳定的环境中，如果依赖性较少的一方自愿减少其权力的滥用，且让渠道较弱的一方感受到双方的关系处于可以接受的范围之内，即认为目前的渠道状况对自己来说是比较公平的时候，这种依赖的不平衡导致的权力不对等，对渠道的运作并不总是有害的，它同样也能促进渠道关系的良好发展，有效运行。
这种情形的前提在于渠道成员对公平的理解。渠道间的公平有两种形式：一种是分配上的公正，即各种奖励如何在渠道成员间分配；另一种形式则是程序上的公平，即指权力较大的一方在日常运营程序上对待较弱的一方的方式中隐含的公平性。在权衡分配上的公平时，经销商会考虑：
他们自己的投入，与同行相比他们的获益情况，转移其他品牌的成本，以及制造商对关系的投入。
而在考虑程序性上的公平时，其表现形式如：汽车品牌制造商们表现出来的双向沟通，欢迎对不同意见观点的讨论协商，对渠道成员环境比较了解，沟通时的礼貌对待等。事实上，有证据表明在让较弱的一方(通常是经销商们)相信彼此关系的公平上，后一种方式即程序性上的公平比分配上的公平更有效。上图主要描绘了汽车营销中作为渠道双方的汽车制造商和经销商所拥有的权力关系，外围的平行四边形，动态表示着处于不断变动着的汽车市场环境。行业渠道中的制造商和经销商都处于行业环境的影响下而调整自身的市场行为。渠道双方都拥有渠道权力的五个基础来源，并相互依赖和作用于对方，所不同的是，在该行业中，汽车制造商比经销商拥有相对更多的话语权，以较大的箭头表示；而由于依赖性更大导致的处于相对弱势的经销商权力作用则以较小的箭头表示。
