分析汽车营销的渠道权力结构(3)
2013-07-28 01:28
导读：四、汽车营销的渠道权力运用方式汽车营销渠道的权力结构在很大程度上决定了权力使用的方式。 美国有学者研究表明，在多数行业制造商使用奖赏权或
四、汽车营销的渠道权力运用方式汽车营销渠道的权力结构在很大程度上决定了权力使用的方式。
美国有学者研究表明，在多数行业制造商使用奖赏权或强制权，比使用合法权、专长权及认同权，更能有效地控制经销商。但笔者认为，在汽车行业则正好相反。由于汽车实行的品牌授权经营方式，特许权授予者会尽力避免使用强制权，以期获取多方面的积极效果，如，特许经销商的士气会更高、合作的可能性加大、中断合同的可能性减少、特许经销商起诉的可能性减少等。
在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。比如：合法权可以提高专长权，专长权的使用同样可以提高合法权。在汽车营销中，汽车品牌制造商与经销商签订了授权合同，使制造商自然拥有了较高的合法权，制造商在新品上市前通常会在对经销商进行相关专业知识的
培训，而这方面的专长权的实施因合法权的建立而得到提高。反过来，汽车制造商由于具有在汽车这种大件物品的设计和制造上的专长，容易使经销商认同制造商在同其对话中具有较高的合法权。此外，认同感会随着奖赏权的合理使用而增长，而伴随着强制权的使用而降低。制造商通过返利、对展厅新车的提供、促销支持等措施，可以增强经销商对汽车品牌制造商的信任，认同感随之也会得到加强。
五、小结汽车营销渠道中，汽车制造商一般拥有优质的品牌，易于形成渠道控制，成为渠道领袖。因为手中拥有优质的产品和品牌，就掌握了控制渠道最有力的武器。加上现今国家出台的政策法规对该行业的影响，使汽车品牌制造商们处于优势地位，握有更多的渠道话语权。而经销商们可以通过寻找制造商的替代者、建立第三方制约制度和最为极端的退出渠道等方法，来降低自身对制造商的依赖，减少对方权力运用的影响。而更具有战略性的是应考虑如何使用自己拥有的渠道权力，向对方施加影响。汽车经销商们可以提供良好的服务，增强自身的渠道感召力。对于汽车这种大件物品的服务已然成为产品价值的一部分，只要拥有良好的服务，就会对上游和下游的顾客产生强烈的吸引力和影响力，这将有助于认同权的增长，并且可逐渐转化为渠道控制力。
