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分析汽车营销的渠道权力结构

2013-07-28 01:28

摘要 渠道权力是每一个渠道成员自然而然所拥有的，营销渠道的现状可以说是渠道成员权力运用后的结果。本文从渠道权力及其来源的科学解释入手，针对汽车行业的特点，分析汽车制造商和分销商的三种渠道权力关系，并进一步分析渠道权利的运用方式。
　　关键词 营销渠道；汽车营销；渠道权力
一、引言在汽车行业里，营销渠道中的每一个活动，每一个事件都渗透着权力的影响。在汽车营销渠道中如何获得权力，正确地运用以及如何保持权力具有十分重要的意义。事实上，由于渠道是由相互依赖的渠道成员组成的系统，渠道双方都需明确渠道中的相互依赖首先是为了创造整个渠道系统的价值，然后才能为每个渠道成员获取各自利润。在此前提下，渠道成员必须懂得在获取权力后如何明智地运用它。渠道一方对权力使用的结果影响到渠道他方的利益时，必然容易产生冲突。
　　此时，如何在满足自身最大利益的情况下又不刺激渠道其他成员，就需要双方进行博弈分析。在汽车行业中，制造商和经销商的权力构成和获得有其特殊性。汽车营销渠道双方的权力获得和使用情况，除了会受到渠道双方成员的相互博弈影响外，还会受到政府对该行业的政策法规的限制，行业的外部性影响很大。这一特点，明显地作用于渠道成员，尤其是汽车经销商们。在汽车行业中，品牌制造商基本处于强大的和有势力的地位，相对经销商来说似乎拥有更大的权力影响作用，但这并不代表经销商只能处于被影响的地位。经销商可以通过一些方法来努力降低对方的权力作用。如何运用渠道权力，加强对渠道成员的管理和控制不但是业界人士所关注的问题，同时也是营销学者们最近一、二十年来一直研究和探讨的问题。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　二、渠道权力的界定和来源分析一)权力 依赖说西方学术界普遍认为，渠道权力是渠道中一个成员对于另一个成员的控制力与影响力。如，认为，营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。
　　当渠道成员A 使渠道成员B做了一件B原本不愿做的事，我们就说A 对于B有权力，而权力的大小则是由A 能使B做那件事的能力来确定的。从上述论断可以看出营销渠道中的权力就是特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。
　　渠道成员对另一成员拥有多少权力，其具体量化十分困难，甚至不大可能。在这一点上，我们不妨借鉴西方学者通过从社会学中引进的观点，即：随着B对A 的依赖性增加，A 对B 的权力也相应地增加。A 利用B对它的依赖性来施加其影响力。这样，权力的大小就集中在依赖程度的大小上，一般来说，依赖程度的大小会随着两个条件的变化而变化：一方从另一方得到的效用，包括物质实体上的利益、价值以及心理上的满足感等；一方得到这些效用的替代资源的多少。总之，依赖性就是由从一方得到的效用和获取替代效用的可得性程度来决定，二者缺一不可。
　　二)权力的5个基础来源和Raven的权力的五种来源说，开辟了营销渠道中对权力基础分析的先河。这个表示权力最好的方法就是从这五种权力的来源，即：奖赏权、强制权、专长权、合法权和认同权来说明的。
　　奖赏权。奖赏可以看作是某一渠道成员因为通过改变其行为来符合另一渠道成员的要求时而得到的作为补偿的利益或报酬。在渠道中，报酬通常以实际的经济利益形式出现。当然，汽车制造商运用奖赏权并非没有极限，而是受到自身资源的限制。如，当用增加供应畅销车型来奖励努力推销其多种滞销车型的销售商时，奖励权会以畅销车型的存货为限。

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　　强制权。它是对没有遵从意愿的另一方进行惩罚的能力。需要注意的是，在渠道成员感觉受到强制较为严重的时候，激烈的渠道冲突就有可能产生。这将不利于整个渠道系统的稳定和双方盈利。所以，在渠道内长期使用强制力的结果通常都不会有效。但在上世纪八、九十年代，国际上大的汽车制造商因为强制其分销商采用EDI技术与主要供应商交换物流计划信息时，其强制力的实施为整个渠道系统带来了利益。
　　专长权。专长权来源于专业知识力，它产生于一渠道成员在特定领域赋予另一个渠道成员的知识和有用的技能。专长权是汽车特许权授予者影响特许经营者行为的关键权力。汽车特许经营授权人通过向经销商持续提供专长以帮助他们建立公司，维持运作，进而保持整个渠道的忠诚。汽车特许经销商由于直接接触汽车消费者，处于感知市场脉搏的绝佳领地，在汽车销售、零部件供应、金融保险及维修服务等方面容易积累较为全面、完整的第一手资料，这些资料对制造商颇具价值，因此在这方面也拥有一定的专长权。
　　合法权。合法权源自渠道组织成员借助合同、规范或道德对其他成员施加的影响。由于汽车营销采用品牌特许方式，特许权授予方即汽车制造商通过与特许经营者汽车经销商签订特许合同，获得渠道中最强的合法权。这种权力甚至在特许经营申请阶段就已发生效用，汽车制造商往往会根据品牌经销申请者对待合法权威的态度来选择潜在的候选人。
　　认同权。认同权也被西方一些学者称作感召权或参照力。汽车经销商希望代理实力雄厚、品牌影响力强的制造商的产品，这时制造商就获得了认同权。同理，制造商同样希望授权给市场资源丰富、规模较大、声誉良好的经销商，这时经销商便获得了认同权。由于国内汽车经销商整体水准的局限，其认同权十分有限。
　　在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。需注意的是，非平衡的权力结构将不利于整个渠道系统价值的创造，同样也不利于附加价值的创造。尤其是在汽车行业中，渠道权力的运用会被存在于渠道体系中的相关法规规范所抑制，而这些规范也成就了汽车行业的游戏规则。
　　因此，渠道成员都必须首先理解权力之所在，并且衡量运用权力的最佳方式，同时还要对其他成员的权力做出适当的反应。每一个渠道成员都可以挑选上述5种权力来源的任何一种或几种进行投资以增加权力。
　　三、汽车营销渠道的权力关系分析汽车营销渠道的现状或者说是渠道行为的结果，取决于给定关系下的权力平衡。在渠道中，权力是双方面的，依赖也是双向的。当B 依赖于时，A 也会依赖于B。同时，每一方都可以推动另一方共同来发展一种渠道双赢的解决方案。而当依赖关系不平衡时，即会出现渠道内权力状况的博弈。下面分3种情况来简要讨论汽车营销渠道中权力的平衡问题。
　　一)生产商与经销商互依程度相当在渠道中，权力的平衡来自于依赖程度的对等。依赖关系的对等有两种情况，一种是渠道双方互依程度均很低，也就是双方对彼此的需求都不大。在汽车行业中，这种关系的存在基本上比较少见。2005年4月商务部等联合颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》规定了汽车品牌销售需经过授权，这样就把汽车品牌制造商和经销商紧紧地绑在一起，不大可能出现双方互相依赖程度均很低的情形。