移动营销：基于短信息服务的消费者接受实证研(3)
2014-03-09 01:03
导读：正如所料，分析的结果支持假设H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即绩效期望、社会影响和用户许可对于行为意向都有显著影响，而便利条件和行 Note:①*:p.05;**:p.01
正如所料，分析的结果支持假设H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即绩效期望、社会影响和用户许可对于行为意向都有显著影响，而便利条件和行
Note:①*:p<.05;**:p<.01; ***:p<.001.
②Model1只包含UNAUT模型的直接效应，Model2包含交互项的UTAUT模型，Model3为整合模型。
为意向显著影响使用行为。它们解释了行为意向的66.3%的方差。结果显示社会影响的作用被年龄、性别和使用的自愿性显著调节。影响作用对于女性特别是年轻的女性更强。行为意向被发现对于使用行为有显著正向的影响。与UTAUT
[6]模型的原始版本不同的是便利条件对于使用行为有显著影响。
六、结论
由于对于所有被访者来说接收和使用移动广告特别容易，假设2不被支持。不同创新类型的群体间行为意向的差异并不显著，所以假设5不被支持似乎也是合理的。原因之一可能是如今用户对于移动广告已经非常熟悉。绩效期望的作用也不被年龄和性别显著调节。
假设3a 和假设b被支持显示消费者意向和行为受到其他人的态度和行为的影响。这一结果也符合外部性的理论。女性使用移动广告的意向可能更容易被影响是因为她们更加敏感，而且年轻女性的意向更容易受影响是因为它们更倾向于追求时尚，而移动广告也可以作为一种现代时尚。
假设6的检验，用户许可正向影响使用行为被支持与以往的研究显示了相同的结果。这也暗示基于许可的广告可能更受到欢迎，而应该成为未来的一种主要广告机制。
从理论的角度，本研究的结果对于已有文献有几个方面的贡献。首先，本研究对于移动广告最终用户的需要和感知进行了很有必要的深入研究。特别是对于接收移动广告的行为意向的集中研究，得到其受到绩效期望和社会影响的显著影响的结论。而且本研究也把移动广告的使用行为考虑在内。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 笔者研究还存在几个方面的不足，（1）需要从理论和实践上发现和提供更加深刻的启示，同时样本也受到限制，数据收集是通过方便抽样，可能给结果带来一些偏误。（2）样本容量也还不够大。（3）一些测度项的数据比如使用行为是被访者自己宣称的而并不是对实际行为的记录，如果有可能去跟踪记录消费者的行为，结果也可能会有差异。
虽然存在上述不足，本研究的发现对于理论研究和实践工作者也有一些启示。从理论的角度，提供了消费者移动营销接受的新见解。从实践的角度，研究结论指出移动营销的绩效需要通过特定的措施加以提高。今后研究的一个有意义的路线是详细研究移动营销采纳的动态过程和使用意向和行为是如何改变的。
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