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移动营销：基于短信息服务的消费者接受实证研

2014-03-09 01:03 　　摘要：作为一种新的广告和信息交流的途径，手机短信服务现已经普遍应用。在已有提出技术接受研究模型及其它相关理论研究的基础上，探讨消费者对于移动广告的态度和接受源技术接受和使用整合模型，创新扩散理论，任务技术匹配理论的整合模型，并进行实证研究。运用结构方程模型方法对调查数据进行分析，揭示消费者对于移动营销的整体态度，以及影响消费者接受的主要因素。
　　关键词：移动营销；移动广告；技术接受；结构方程模型

　　Abstract:By creating a new channel for advertising and information communicating,short message service is the "killer application" of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer's perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service.A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Innovation Diffusion Theory (IDT), and Task-Technology Fit theory (TTF). It also proposes innovation-related model ("personal Innovativeness"), task-related model ("perceived Task-Technology Fit") and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers' general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.
　　Key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model
　　
　　一、引言
　　
　　随着移动技术的，移动通讯基础上的应用和服务在许多逐渐开始进入普及阶段。近年来，我国移动通讯也得到了迅速发展。信息产业部的统计数据显示，我国移动用户数量超过5亿，另有无线市话小灵通用户近9千万，短信息数量超过4000亿条^[1]。因为短信息服务的便捷性和成本低的特点，在许多国家短信息服务成为移动技术的“杀手级”应用，在我国的情况也是如此，许多移动用户也经常使用短信息服务。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
　　移动营销是一种基于移动技术特别是短信息服务技术的新型营销模式。基于短信的移动营销可以提供和消费者随时随地的直接交流。A.T. Kearney的报告指出作为对于市场细分和定位服务等方面应用拥有相当潜力的一种一对多的数据交流的有效方式，移动文本广告将得到持续的成长^[2]。对诸如移动信息服务等的移动技术和应用的分析有助于更加深入理解其发展，研究用户使用新的移动信息服务的意愿如何也非常重要。越来越多的公司在广告和客户关系管理方面开始使用短信息服务，但是仍然存在一些问题需要深入研究。移动广告真的带来了更多的客户并改进了营销的绩效吗？移动广告的接收者对于广告内容的态度究竟如何？是什么影响了用户对移动广告的感知和接受？哪些广告内容适于通过短信这种方式发送？笔者将针对消费者对移动广告的感知和接受问题展开研究。
　　
　　二、相关理论研究
　　
　　移动商务和移动营销的消费者接受对于实施移动营销来说是一个非常关键的问题。以往关于移动营销和广告以及信息技术接受的有关研究为本课题提供了基本假设的理论基础，本研究将主要以这两个方面的理论研究为基础对移动广告的消费者接受问题展开研究。
　　
　　1. 技术接受研究模型
　　近二十多年来信息技术的接受研究一直十分活跃，是信息系统研究中一个重要领域和分支。正如Pedersen的综述指出的那样，技术采纳和使用的研究总地来说有三种不同研究方向和角度：扩散的路径、采纳的路径和教化的路径^[3]。作为基于无线通讯技术的新应用，移动商务的接受研究和信息技术接受的研究也是一致的。
　　在信息技术和信息系统的采纳和接受研究中，处于理论研究主流的是Davis创立的TAM模型理论及其诸如TAM2、UTAUT等的扩展理论^[4-6]。TAM模型在近二十年来被信息技术接受和采纳的各类研究广泛技术接受和引用，其核心思想是基于理性行为理论而提出的用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度，对使用的态度影响到使用的动机，进而影响到实际的使用。技术接受和使用整合理论(UTAUT)的形成则是在TAM等研究的基础上，基于理性行为理论、技术接受模型、动机模型、计划行为理论、技术接受模型与计划行为理论整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论等八种主要技术接受理论模型的基本结构和实证研究的相似性而建立的，该理论模型包含了性别、年龄、经验和使用的自愿等调节变量，以及四个决定意向的核心因素绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件^[6]。