蜂鸣营销导入本土家电连锁业初探(2)
2014-03-10 01:12
导读：第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世
第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔·卡佛基(Michael Cafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,如现场会议、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。目前为止,在这点上苏宁做得比较成功,它的一些系列代言人广告和近期与百事携手赠奖都使苏宁的知名度有了很大提升。
三、蜂鸣营销导入本土家电连锁业应注意的问题
蜂鸣营销说起来似乎很简单,而操作起来却并不容易,会出现不少问题。具体分析如下:
第一,蜂鸣营销在我国还是一个陌生的词汇,但它的传播形式在早已被运用。成语“三人成虎”、“积毁销骨”、“众口铄金”说的是口头传播的负面影响;陈胜、吴广起义时用狐鸣“陈胜王”等事件引发有利舆论,利用的则是其正面影响。所以蜂鸣营销的中国化并不难,难的是保持这种营销方式的良性,而它的良性发展又离不开企业运用的理性和过程控制性。譬如公关营销本是一种十分有效又低成本的营销方式,美国当代营销大师阿尔·里斯甚至认为它的作用在广告之上。然而在我国,“公关营销”却被赋予了不良意味,歪曲了它的部分用法,大大阻碍其发展。蜂鸣营销的有效利用不可重蹈公关营销的覆辙,影响其正常发展。
第二,蜂鸣营销有一个特点:消费者正面和负面的口头传播是不平等的。经研究显示,“不满意的顾客谈论其不愉快经历或体验次数是满意的顾客谈论其愉快经历或体验次数的两倍。一个不满意的顾客会将其从某个产品或服务所遭受到的不愉快经历或体验告诉给另外11个人。” 正如菲利普·科特勒说的:“与好的口头传播相比,坏的口头传播范围更广、速度更快,可以轻而易举地使人们对公司产生负面的看法。”因此,在顾客好评率并不是很高的家电连锁业,在实行蜂鸣营销策略的时候务必要注意其不良影响,因为它的危害更为严重。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 第三,调查为重。缺乏市场调查和对消费者的了解是国内企业的普遍问题,而作为服务业来说其危害更大,影响更深。同时,蜂鸣营销对这方面的要求也非常高,如果连消费者都不了解,何谈引导他们的言论及传播行为呢?
第四,诚信为先。机智和欺骗只有一步之遥,千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来,这也是蜂鸣式营销最大的挑战。中国家电连锁企业过去一贯使用的虚假欺骗的手段一定不可再次出现,否则会使这种营销方式变成欺骗消费者的手段。
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[4]王卓:蜂鸣营销:用口头宣传引爆流行[J/OL].http://manage.org.cn, 2004-3-11
[5]联商网.店内宣传刺激购物,口头传播对中国顾客最有影响[R/OL].http://www.linkshop.cn/web/Article_News.aspx?ArticleId=53174&ClassID=95, 2005-09-16
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