谈论TCL彩电国际市场营销之路(3)

　　灵活地调整价格。随着TCL在印度三线的不断渗透和对LG地盘的吞噬，产品的价位随之有所调整，所以TCL时时刻刻关注LG的举动，采取有力的攻势：一是以变应变，降低价格。针对LG的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在LG之下。二是以攻为守，提高认知的质量。面对降价的挑战，公司可以在维持原价的基础上，提高产品的价值。三是推出低价进攻性产品。当LG降价时，迅速推出低价产品或推出另一低价的品牌与其抗衡。

　　灵活的付款方式。在三线市场，顾客购买家电多以赊欠为主，TCL彩电相应的采用以下付款方式：结算优惠——根本在于先货后款。使用代理销售，定期结算、分期付款、货物与货款的“上达下结”。软价格优惠——折扣和返利、变相的奖励与附赠。对于三线市场的消费者则采取赊账销售为主：分销商给次级销商放账，先提货后付款，次级经销商再给顾客赊账销售，顾客只需付产品的首期即可，余下的货款要求在一定时期内付清。

　　TCL作为一个新鲜的品牌进入到印度的市场，只要它坚持执行目前农村包围城市的战略，优质低价的产品方针，辅以产品、渠道、促销、价格攻略的有机整合，假以时日，TCL必将迅速崛起成为印度市场的强势品牌。

　　3.2  TCL利用兼并当地品牌进行国际——以此说明其进入发达国家市场的战略

　　3.2.1 TCL与法国汤姆逊公司合资经营，进入发达国家市场

　　汤姆逊公司是法国最大的制造商。2004年1月29日，TCL董事长李东生与法国汤姆逊公司首席执行官达哈利签订了共同出资成立TCL－汤姆逊电子有限公司的协议。根据协议，由TCL国际占67％的股份，汤姆逊公司占33％的股份。汤姆逊公司的全球彩电业务，包括所有的彩电、DVD播放机的销售业务及研发中心，与TCL彩电业务合并成TCL－Thomson（TTE）电子有限公司。合资以后，TTE可以利用汤姆逊的品牌效应进入欧美市场，绕过欧洲的贸易壁垒，从而降低了TCL进入欧洲市场的风险。而且，由于汤姆逊品牌在欧洲、美国等主流市场的知名度较高，对TCL树立国际品牌形象将大有帮助。两家公司业务重组后，除了TCL品牌外，还拥有汤姆逊品牌和面向北美市场的RCA品牌。

　　对于TCL来说，选择汤姆逊公司作为合资对象，一是因为汤姆逊品牌在欧美市场知名度较高，在背投式机市场，汤姆逊公司处于领先地位；二是因为汤姆逊是全球第二大专利公司，拥有3.4万项专利，研发能力强大；三是因为汤姆逊公司有经验丰富的营销团队经营全球的电视机业务，他们的营销管理能力足以弥补TCL国际营销经验的不足。

　　此外，与汤姆逊公司的合资对于TCL国际营销的意义重大。这是第一次以中国企业为主（占股份67%）成立的合资公司。TTE彩电的年销量将超过1800万台，约占全球彩电市场份额的10%，首次位居世界第一。而且，有望实现全球供应链资源整合。TCL在越南、菲律宾、印尼、独联体国家都有协作厂，而汤姆逊在墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源整合，TTE将可以跨越美国、欧洲对中国彩电的反倾销障碍。

　　3.2.2 并购后的难题

　　2004年TCL并购汤姆逊彩电业务时,汤姆逊彩电业务最大亏损源是北美市场,旗下 RCA品牌彩电 2004年在北美市场亏损达 1.4亿美元,而同期汤姆逊欧洲业务仅亏损几百万美元,这使TCL集团将精兵强将和绝大部分资源都用以北美扭亏。2004年收购完成之后,TCL迅速向北美地区派驻工作组开展大规模重组。当时北美的三个工厂被缩减至墨西哥一个工厂,工人人数也由 4000多人精简到 2500人,同时还对采购进行了全方位的整合。TCL接管后的 2005年,亏损便减少至 4500万美元。2006年上半年,收购后的 RCA品牌在北美彩电市场占有率更是上升至 10%以上,同比大幅减亏 1500万美元,估计第四季度北美市场将可以全面扭亏为盈。

　　按下葫芦浮起瓢,TCL攻下北美,却没想到丢了欧洲！

　　从 2005年下半年开始,欧洲彩电市场突然剧烈变化。平板电视取代传统 CRT电视的速度惊人,到 2006年上半年欧洲平板电视销售额已占彩电市场总销售额 79%。但面对剧变,TCL在欧洲市场却无法迅速调整产品结构,最终付出了沉重代价,上半年便亏损 7.63亿元人民币。

　　2006年，根据TCL集团股份有限公司半年度业绩报告，该公司出现超过7亿元人民币的亏损。其中集团控股子公司TCL欧洲业务出现15亿元人民币巨亏。

　　在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行收缩和重组。然而让李东生始料未及的是，TCL在重组过程中发现，在欧洲裁员远非事先预料的那么容易。养尊处优长达半个世纪的保障制度不仅使绝大多数欧洲企业气喘吁吁，整个欧洲实际上也已经不堪重负。尽管TCL的重组行动得到了当地工会和政府的理解、支持，但一些法规甚至是潜规则总是让人无法绕开。按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人

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