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企业营销伦理：科学发展观的微观实践

2014-06-27 01:14 营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判定企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判定标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的表现为经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。营销伦理涉及到企业组织和营销职员两个主体层次。从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。从营销职员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判定其是否符正当律规定和社会道德要求。科学发展观，是在立足社会主义低级阶段的基本国情、总结我国发展实践、鉴戒国外发展经验、适应新时期发展要求的基础上提出来的。由此可以看出，营销伦理与科学发展观的基本要求是相一致的，是包含与被包含、微观与宏观的关系。国内外营销伦理研究概况（一）国外营销伦理研究20世纪50年代以前，西方国家主要从两个方面研究企业的营销伦理：一是研究员工收进能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要，二是研究企业提价以后是否对员工的生存条件产生威胁。随着美国战后经济的恢复，社会经济的快速发展，违反营销伦理的行为也随之出现。在20世纪60年代，美国宗教界人士开始著书立说，研究企业伦理的案例，夸大了企业之间竞争要以伦理为本，把环境责任作为企业伦理题目来研究。20世纪70年代，随着市场经济的发展，非伦理行为从经济领域扩展到政治领域，企业伦理研究者从宗教界人士扩展到哲学学者、经济学者及企业治理者。这一阶段主要研究了伦理在经济决策中的作用以及影响企业营销伦理性决策因素的题目。20世纪80年代，企业伦理研究得到了全面的发展。研究范围从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家；研究内容更加深进，从单纯的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、伦理责任、环保责任以及社区责任等。到了20世纪90年代，对企业伦理的研究开始延伸到发展中国家，在研究内容上，结合各国之间的文化差异、伦理观念的区别以及营销伦理之间的矛盾，进一步扩展到了国际市场营销伦理及跨国营销伦理的研究。在研究方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、治理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业营销伦理学成为综合性的边沿学科。（二）国内营销伦理研究企业营销伦理题目的研究，在我国还处于起步阶段，但也有了比较一致的熟悉，意识到企业营销伦理是企业经营中必须解决的重大题目，关系到企业兴衰，对于维护市场经济秩序，也是学术界特别是营销学需要研究的题目。结合可古为今用的传统伦理思想，在儒家为主的传统观念指导下，也在历史上形成了具有中华民族特色的营销伦理观念。例如，提倡