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顾客角度下的区域品牌资产提升路径分析

2014-06-24 01:10 西方区域品牌理论研究源于营销理论的广泛运用和品牌理论发展中对品牌对象的泛化。Shimp( 1993)从国家角度指出国家品牌资产是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。Kotler( 1993)以为区域品牌顾客主要包括居民和工人、访客、投资者和出口市场等四类顾客群体。Mor-gan( 2002)等以为区域品牌资产包括提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值两类要素，后者属于品牌的相关要素。Kotler( 2002)指出区域品牌的元素包括愉快( pleasure)、质量（quality）、安全( security)、老实(honesty)、进步( progress)等方面。Hosper( 2004)在分析欧洲Oresund Region区域营销时以为建立区域品牌资产就是要通过投资增加区域的硬件( hardware)和软件(software)的竞争力和吸引力。这些成果对区域品牌理论的系统发展及我国区域品牌理论研究有着重要的指引和推动作用。我国区域品牌研究始于夏曾玉( 2003)从产业集群角度对浙江温州区域品牌建设的探讨。此后，从产业集群角度研究区域品牌是我国学者的主要研究方向，研究成果较多集中于区域品牌与产业集群的作用机理方面，甚至有学者把区域品牌称为区域产业品牌（李永刚，2005），而对一般性区域品牌和其内部机理的研究较为缺乏（孙丽辉等，2008）。齐文娥( 2004)是我国较早对一般性区域品牌进行研究的学者，其从区域营销角度对区域营销主体、区域产品和区域顾客进行了深进分析。蒋廉雄等( 2005)较为系统地探讨了一般意义上的区域品牌资产的构建体系，提出区域品牌资产由消费者影响力、市场竞争力、社会影响力和内部目标一致性四个维度构成，为区域品牌资产的研究提供了一个可供鉴戒的基本框架。于宁( 2007)从顾客价值角度探讨了城市品牌资产的开发、传播与维护，为区域品牌资产的研究提供了思路。然而，相对于实践，区域品牌理论研究还相对滞后。区域品牌目前的研究方向、区域品牌复杂的特性以及对一般性区域品牌理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此，研究区域品牌资产，首先应该寻找支撑整个理论体系的关键。以顾客为导向是营销观念的核心，顾客角度是西方品牌资产理论研究的重要思路，顾客作为区域品牌的重要特性，也应是区域品牌理论研究的出发点。本文从顾客角度人手，分析区域顾客构成，进而探讨区域品牌资产的提升路径。（一）顾客导向是区域品牌理论发展的基础以顾客为导向是营销哲学观念的核心，是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支，西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌治理等阶段后，目前也已进进品牌关系阶段，而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向，在其发展过程中必须遵循顾客导向这一基础观念。（二）区域品牌资产价值体现于顾客忠诚对于一个品牌来说，顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。营销中经常按照不同的标准对顾客群体进行分类，其目的就是为了最大程度地培育顾客忠诚和发挥顾客价值。品牌作为一种无形资产，其价值集中体现于目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可，在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。区域营销的目的是提升区域品牌资产，而区域品牌资产价值体现于顾客忠诚。只有顾客忠诚，才会重复性地消费区域产品，才会进行有效的区域投资和对外一致的协同营销行为。（三）顾客角度是区域品牌资产理论研究的战略选择西方品牌资产理论的研究主要从三个角度：财务角度、市场治理角度和顾客角度。出于品牌收购或企业吞并的需要，需要从财务角度对企业（产品）品牌资产进行价值评估，而区域经济作为一个独立的经济实体，区域品牌作为一个公共品牌，缺乏对其资产价值评估的需要。Keller( 1993)是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的，并提出了CBBE(基于顾客的品牌资产)模型，其成果对品牌资产理论的发展起了极大的推动作用，随后的学者大多也是基于该角度进行理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围，以为空间区域也可成为品牌。Shimp是首位从顾客角度研究国家品牌的学者。出于企业品牌治理的需要，从市场角度研究企业（产品）品牌资产也是一个思路，目前学术界在进行区域营销研究的过程中，也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等( 2005)在构建区域品牌资产模型的过程中也从市场维度进行了分析，并指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果，但如何实现营销协同？只有从顾客角度，把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待，培养内部顾客忠诚，才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此，研究区域品牌资产应以顾客为导向，对目标顾客群体进行划分，培养顾客忠诚，发挥顾客价值。区域营销必须首先明确其目标群体，顾客作为区域品牌资产的运营客体，必须对其进行具体划分。在区域推广阶段，为吸引移民，促进旅游或产业发展，区域的主要顾客群体是移民、旅游者或投资者。随着区域营销时代的到来，营销目标开始体系化、整体化。区域品牌的公共性、区域产品的复杂性以及营销主体的多元化特征决定了区域品牌的顾客群体的复杂性。区域品牌的公共性特征决定了区域品牌顾客的广泛性，包括区域内、外的所有顾客群体。区域产品包括区域整体产品和区域内的单一产品，区域产品的多样性特征决定了区域品牌顾客角色的变化性和交叉性，当顾客消费区域内的具体产品时，他首先是提供该产品的组织的目标顾客群体，只有当该产品的品牌能够体现区域品牌的特征时，或当组织营销自身品牌的同时发挥了营销区域品牌的功能时，该顾客又是间接的区域品牌顾客。区域品牌营销主体的多元性是指营销过程中，区域政府及其附属职能部分作为区域发展的规划者和治理者，应承担主要的营销职责，区域内所有成员是其首要的目标顾客群体，只有满足了他们的利益需要，实现他们的忠诚，区域品牌建设才有意义。另外，区域内的所有成员在作为区域品牌顾客的同时，也在对外开展具体的营销行为，其行为和提供的产品代表了区域形象，因此他们也是区域品牌的间接营销者。因此，区域品牌顾客不应笼统地划分为区域内、外部顾客，也不应划分为具体的居民和雇员、投资者、访客和出口市场，而应突出其内部之间的关系（见图1）。 区域品牌顾客群体整体上包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成，外部顾客主要由旅游者、出口市场、其他顾客群体构成。当内部顾客群体构成特定的部分、组织时，又作为区域内单一品牌的营销主体，对区域外部顾客开展营销行为，其面临的具体顾客群体也是区域品牌顾客群体。区域内所有的现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客，是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础，也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士（科学家、医生等），企业家，熟练工人，非熟练工人（移民、佣人等）等来自区域外但目前在区域内工作的职员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者，他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定他们的投资方向和力度。内部顾客群体中的意见领袖群体，如政府职能部分的主要领导者、支注产业中的企业家、重要的产业投资者等是较重要的目标顾客群体，他们对区域品牌的认知态度具有一定的指示引导功能。旅游者主要指在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人们，并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场，包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜伏顾客群体，如潜伏的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。对于品牌资产来说，其价值体现于顾客忠诚。顾客通过不断地对品牌