浅谈市场营销渠道治理
2014-06-23 01:10
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[摘要] 当今社会,商品高
[摘要] 当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的公道治理,就会在很大程度上为企业减少运作本钱,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道治理的作用、具体内容、设计、渠道治理中存在的题目及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道治理作简单论述。
[关键词] 市场营销 渠道 治理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗躲在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命根子”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数目和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道治理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行治理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道治理尤为重要。渠道治理的关键是确定冲突的根源及其潜伏隐患。建立和完善高效的渠道治理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于进步企业竞争力和盈利能力。
一、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数目、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打进广阔的目标市场,节省资金的占用,进步营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 二、渠道治理的具体内容
1.对经销商的供货治理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;进步商品的销售力,促进销售;进步资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供给的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等题目,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理治理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算治理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他治理工作,包括对经销商进行
培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的熟悉。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的题目,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
三、营销渠道治理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替换方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供给给消费者或用户,没有中间商参与。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
