顾客品牌心理契约：品牌资产的心理源泉
2014-06-28 01:11
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摘要:心理契约是一种主观心理约定,品牌本质上是顾客与品牌的心理契约。在品牌日益成为企业提升竞争上风主要源泉的今天,顾客品牌心理契约是品牌资产的心理源泉,可通过驱动品牌忠诚来现。重视顾客品牌心理契约的治理,对于企业品牌运营有着重要意义。
关键词:品牌心理契约;品牌价值;品牌忠诚
Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contract between brand and customs. In the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.
Key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty
在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天,品牌已成为企业获取竞争上风的主要源泉。究其原因,主要是品牌为企业与顾客搭建了心理沟通的纽带和桥梁。一方面,企业为顾客创造价值,满足顾客需求,企业以其产品和服务为载体,通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;另一方面,顾客通过对于品牌的其消费行为回报企业,对企业及其品牌产生信任、忠诚和依靠。因此,通过品牌,企业与顾客之间形成了彼此信任、彼此期看又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系,这正是品牌资产的心理动因。
一、心理契约的概念与内涵
20世纪60年代初“心理契约”这一概念被引进治理领域。起初组织
心理学家Argyris(1960)用“心理工作契约(psychological work contract)”来说明工人与工头之间的关系,Levinson,Price等人(1962)将其界定为存在于雇员与雇主之间内隐的、不成文的相互期看的总和。美国著名心理学家E
